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網路媒體 再回首行動網際網路(三):傳統媒體遭個人媒體挑戰
圖文/數位之牆 本文發表於2014/01/19 - 被閱讀 168718 次 被轉寄 127 次

傳統媒體需要思考的是,內容生產的編制該如何逐漸迎向新的電子載 體,以便於當紙質載體的閱聽人數下滑時,成本結構能逐漸過渡到新 時代。

 
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◎傳統媒體兩大價值遭侵蝕

可憐的傳統媒體產業,還沒有在PC網際網路的餘震中找到喘息的機會 ,新一波來自行動網際網路的打擊又開始了。因為閱聽人不斷流失, 傳統媒體內容生產者似乎再不能從生產內容上得到足夠回報,問題的 關鍵在哪裡,而他們的明天又在哪裡?

傳統媒體的價值有兩大,一是對分銷通路的掌握甚至壟斷(例如報紙 壟斷發行體系,無線電視台壟斷頻道),一是因內容價值而產生的廣 告價值。此外,一個人每天只有24小時,因此接觸媒體內容的總時間 固定不變,花在某個媒體的時間多了,其他的便少了。

於是,媒體產業首先遇到的變革,是通路變革。從報紙到電腦到手機 ,內容的分銷通路改變了。閱聽人的眼睛從報紙與電視轉向電腦和手 機。而在這個過程中,傳統媒體並沒有在這些載體上壟斷任何內容分 銷通路。無法掌握內容的分銷,媒介的權力與價值便消失一大塊。

新的內容分銷商是誰?是入口網站搜尋引擎部落格社交網絡, 視頻網站,然後是Line和微信Wechat。人們在網際網路上找內容,在 社交網絡裡分享內容,而現在用手機分享。網際網路商業化發展超過 17年,每一次變革所誕生的新通路,難得有機會被傳統媒體掌握的。

◎內容生產成本無法因應新媒體特性

媒體在內容價值上又如何?內容為王是一直以來媒體工作者最引以為 傲的信念。在平面雜誌這類本身不一定能擁有分銷通路的垂直媒體上 ,此點也最為明顯,因為雜誌一本本總是要賣錢的。靠著較為深度的 內容吸引特定的分眾閱聽人,似乎也能擁有自己的一片天。

然而,競爭者大量出現了。由於接觸內容分銷通路的門檻變低,任何 人都可以在社交網絡,視頻網站或者微信上發布內容,「發行」這件 事情變得無比容易,使得原本沒有能力辦雜誌的人現在都有初步的能 力生產內容然後發行。你甚至不需要什麼團隊,一個人就行了。

筆者以一人之力經營數位之牆超過17年,從最開始必須自己架站寫程 式,到後來部落格作者根本不需懂這些,到現在微信上的個人媒體完 全不需技術知識也能經營。內容流通性大幅增強使內容為王的時代終 於到來,然而傳統媒體為了生產內容所配置的編制卻相對顯得臃腫了。

困境在於,一方面需要傳統編制來應付傳統內容載體(紙質媒體及相 應分銷通路成本),一方面閱聽人的時間逐漸往電子載體移動導致廣 告價值下滑(收入下滑),傳統媒體也在經營新的電子內容通路,但 這部分收入卻不大,更不足以負擔那個傳統內容生產編制的成本了。

◎將內容生產的編制開放

傳統媒體不是沒有考慮過買下新的內容分銷通路,例如新聞集團曾買 下MySpace 但經營得不好。從資本觀點來看,疲軟的傳統媒體要買下 當紅網路內容分銷通路幾乎沒可能。想恢復傳統媒體壟斷內容分銷通 路的價值,就先不用想了,有能力想這件事的傳統媒體也沒幾個了。

內容生產方面,生存之道無非開源與節流。紙質媒體不會滅絕,但是 會逐漸凋零。配置在這方面的內容生產人力與運作體系,最終會需要 整個砍掉重練。而因應電子載體的內容生產人力(這個部分,大部傳 統媒體應該都沒有編制)則需要有個方法來做較低成本的儲備。

有沒有想過,一個媒體的內容都是從網路上的部落格作家來的?或者 都是微信的個人媒體來的?網際網路從電腦開始發展到手機,不變的 精神是開放,而開放意味著權力的下放。傳統媒體要改變的不是因應 電子媒體的手段,而是把「關起門來生產內容」的方式開放。

既然內容的生產已經不是個高成本的事情,何不向外取材?既然外部 有這麼多好內容,為何還需要傳統的編制來生產內容?傳統媒體需要 思考的是,內容生產的編制該如何逐漸迎向新的電子載體,以便於當 紙質載體的閱聽人數下滑時,成本結構能逐漸過渡到新時代。

◎個人媒體時代來臨,免費是必要條件

內容生產成本下降,帶來的另一個問題是內容被付費的價值下滑。內 容為王不等於生產內容的人可以靠賣內容賺錢。這個觀點筆者多年前 就提過,內容會越來越不值錢。實際上,傳統媒體也並沒有真正的靠 出售內容賺過大錢,真正賺錢的是廣告銷售。

在迎向個人媒體的時代,這個趨勢會更明顯。廣告要能賣出去的前提 是讀者或觀眾數量,而為了快速的擴大影響力(由於行動網際網路興 起,這件事情成本更低了),內容不能收費變成必要條件,否則就無 法利用這個新興內容分發通路的特性。

不知道雜誌的經營者準備好面對沒,在所有傳統媒體中,雜誌對於「 內容不再能賣錢」這件事特別沒認識。一本特定領域的雜誌,現在很 可能就被一個某領域的達人部落格或者微信自媒體取代掉了。就算不 能完全取代,讀者的花在你身上的時間也不再那麼多了。

幸運的是,由於行動網際網路的核心不再是網站而是APP ,搜尋引擎 作為內容分發者的角色不像電腦上這麼重,而且媒體也第一次有機會 把自己的APP 植入用戶手機上建立更直接的發行管道。傳統媒體真正 需要改變的是,因應新載體而調整內容生產結構,才能適應未來。 (文:黃紹麟

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