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行動加值 再回首行動網際網路(四):手機社群一定從熟人開始發展
圖文/數位之牆 本文發表於2014/05/04 - 被閱讀 99586 次 被轉寄 2290 次

就是這種特性,造就一代代的社群霸主,又一代代的消失。虛擬社群 很容易短期成癮,但新鮮度卻不長。

 
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社群總歸要衰退

PC時代的電腦網際網路,社群是一個重要的領域。從 BBS到社交網絡 ,乃至類似Line或WeChat微信之類的手機社群興起,型態也發生很大 變化。然而萬變不離其中,社群無非是區分為熟人與陌生人兩個領域 ,再加上一個社群成癮與衰減定律。

先談談筆者稱為「社群成癮與衰減定律」的東西。回想一下你過去曾 經註冊過的眾多社群網站,是否一開始就像發現新大陸一樣,每天在 上面看到新朋友或老朋友上來,於是非常頻繁的玩了一段時間,甚至 拉了很多朋友上來。有了手機社群之後,更是吃飯等車都玩。

然後,你開始感到厭倦,感覺到要維持自己在虛擬世界裡的身分需要 付出很多的時間精力。慢慢地你淡出,回歸到現實依舊無聊的生活。 又過了一段時間,又發現了有個什麼新的社群網站或者手機APP 出現 了,於是你又一頭栽入,重複上述的過程。。。

就是這種特性,造就一代代的社群霸主,又一代代的消失。虛擬社群 很容易短期成癮,但新鮮度卻不長。而社群之所以能壯大,是因為加 入者的速度遠大於離開者。可是一旦新用戶增速放緩,社群發展就開 始停滯,最後加入與離開等速,規模幾乎固定不會增長。

◎工具化與熟人化擺脫衰退

擺脫這種宿命是有方法的,筆者稱為熟人化與工具化。任何人加入陌 生人社群都是因為圖新鮮,擺脫日常的朋友圈試試新的可能。然而其 實只有熟人圈子能維持長久的關係,因此最後總會回到正常的軌道上 。所以,陌生人社群的熟人化,是第一步。

一個無法將陌生關係轉換成熟人關係的社群,注定長不大。不論你是 要讓原本不相識的陌生人熟絡,或者開始強調只有透過原本認識的熟 人介紹才能加入這個社群,都是發展的方法。將冷關係變成熱關係, 社群才有長久發展壯大的可能。

第二個方法是工具化。社群的功能是情感與話題的交流,然而,社群 的大特徵就是, 20%的活躍份子講話給 80%的潛水者聽。那 80%的人 其實談不上交流,因此很容易會流失。要如何維持大家的使用頻次? 要靠工具化。其中,社群最適合發展的,稱為通訊工具。

個人對個人的交流,是通訊工具。一個大群讓一堆人集體參加,稱為 社群,一個最終社群上癮症退去的人,有甚麼理由他還會待在這裡? 其中一項就是有個工具他已經在這裡使用習慣了。社群發展到最後加 上熟人化而變成熟人之間的通訊工具,才是長久發展的堅固基石。

◎手機社群從熟人出發容易多了

然而,倒過來從熟人的通訊工具開始發展出社群,豈不是要容易多了 ?因為使用通訊工具是剛性需求,熟人間的聯絡頻率又高。這種發展 路徑原本在PC網際網路上並不容易達成(要大家在電腦裡裝同一種通 訊軟體要花費相當長的發展時間),然而在手機上卻如此理所當然。

所以我們看到西方的發展,Facebook比最早期的 ICQ或者 MSN都要更 快的累積到巨量用戶,而Line或者Whatsapp乃至於微信又比Facebook 更快。從Always Online 的通訊工具出發,從熟人關係練開始發展, 最終走向社群,才是行動網際網路的發展路徑,與PC大不相同。

最近,中國大陸興起了一款新的社交APP 叫做「秘密」,你在秘密裡 看到的發言大部分是你手機通訊錄的熟人發的(或者他們的朋友發的 ),但因為是匿名所以你不知道是誰。這個徹底可以看見每個人陰暗 面的APP 卻也十分有趣。一樣是從熟人出發,卻玩出了新鮮的花樣。

當你在大街上走久了,總會想到陰暗的下水道裡躲一陣子。在熟人社 交的APP 上人人都要裝個樣子實在太苦了。因此陌生人社群的APP 總 會有發展空間。然而,筆者以往認為陌生人社群的規模發展有限,秘 密的「匿名熟人」卻不等同於陌生人,他未來的走向值得關注。

◎社群營利的思考重心在生態系

相當多的其他類型手機工具 APP在嘗試著社群化。不論是相機,修圖 還是天氣預報等各種工具 APP,試圖發展社群增加用戶黏性以及探討 營利的可能。然而自建的社群卻無法擺脫對微信等通訊工具APP 的依 賴,因此這樣的嘗試並不算成功。

社群怎麼營利?做陌生人社群的,因為規模無法做成超級大,所以最 終必須要在用戶生命週期裡產生讓用戶付費的產品才行。做熟人社群 的,由於用戶使用頻次高規模能做大,因此廣告收入或是會員付費都 是很好的方式。此外還有電子商務銷售,導入付費遊戲等等。

實際上,社群的營利來源一定是多條腿走路。但是不論你經營的是陌 生人還是熟人社群,也不管是垂直社群還是像微信Facebook這樣的平 台,在思考營利的時候,最重要的一定要思考生態系的問題。生態系 ,會決定社群最終營利的方式。

生態系,就是上中下游的關係。垂直社群要思考自身在這個垂直市場 裡的位置,從而找出營利機會點。平台社群要思考的,是如何打造一 個大型生態系,讓自己成為平台。這個道理在PC網際網路時代就是如 此,在行動網際網路的時代發展會更加迅速。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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