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網路媒體 網路媒體的生意經(一)網路百科全書
圖文/數位之牆 本文發表於2000/07/30 - 被閱讀 35279 次 被轉寄 74 次

網路上什麼樣的內容可以經得起即時的消耗?筆者曾經在尋找,有什麼內容是只要生產一次,擺在網路上,不太需要更新而且又為人們所需要,這樣子就可以壓低生產成本。只要通路開拓以及品牌建立起來之後,隨著市場的成長,遲早有一天可以藉由網路廣告的模式廣告獲利。

 
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網路媒體的發展,在 WWW的平台上面已經到相當的地步,許多人已經發現,只要循著某些規則就能獲得一定的成績。筆者接下來幾期的文章,將會把網路媒體發展三年多以來的一些零星想法加以整理,成為一個系統並發表出來,作為網路媒體這個典範的一個初步結論。

首先,關於什麼是網路媒體,定義必須先釐清。因為媒體範圍實在太過廣泛,舉例來說,電話是不是媒體?戶外的看板是不是媒體?如果電話都算媒體,那網路沒有道理不算。為了避免這樣的爭端,筆者在往後的文章所提到的網路媒體,泛指主要收入模式為「依靠發行量的提昇以便販賣廣告」的商業團體。

依照這樣的定義,報紙電視當然都算,而網路媒體依照這樣的定義,所謂的發行量或者是電視的收視率,在網路媒體上就是所謂的瀏覽頁次pageview,意指網頁被瀏覽的次數。因為網頁被看一次,網路廣告就會被帶出來一次,因此pageview可以比擬作發行量。而報紙雜誌有所謂的訂戶,以網路媒體來說,就是所謂的會員。

網路媒體主要有兩種型態,一種模仿傳統媒體的運作模式,自行生產媒體內容。其組織型態接近於傳統,通常都會設有記者編輯人員,閱聽人在網站上所看見的媒體內容是經過層層把關後生產出來的,加上一些即時互動的機制以符合網路的特質,讓媒體內容的生產者可以更直接的與讀者互動。

而另外一種網路媒體可以說是新時代的產物了,就是所謂的入口網站。從網路開始商業化之後,美國入口網站帶領風潮,向來就是全球注目的焦點。吸引瀏覽人潮並增加會員人數,提昇品牌知名度並增加會員忠誠度,提昇發行量以增加廣告收入。

不管是哪一種網路媒體,很明顯都是依靠發行量來支撐廣告營利。而兩種型態的差異在於是否自行生產媒體內容。稍微看一下入口網站的網站功能以及內部的組織,就會發現入口網站並不傾向自行建立採訪編輯體系以生產媒體內容。我們看到美國最成功的入口網站Yahoo!,完全是以網站服務為主打,例如搜尋引擎,網路行事曆等等,新聞之類的內容幾乎是依靠其他的大型媒體提供。

為什麼入口網站不傾向自己設立編採體系?主要是因為成本過於高昂的緣故。這裡有一個本質的問題產生了,如果我們換一個角度來看待媒體內容,就會發現,媒體的內容一旦生產出來之後,就是等著被消耗的。

報紙上的新聞,是以「天」為單位被消耗掉的,今天的報紙到第二天就沒有價值了。雜誌的內容是以「月」為單位被消耗掉的,而電視的新聞在台灣大約是以「一小時」為單位被消耗掉,因為有線電視台的新聞是整點播出。為了持續生產那些每一個小時就被消耗掉的新聞內容,電視台的營運成本遠比報紙雜誌要來的高。

那麼網路的新聞內容是以什麼樣的速度被消耗掉的?很多人說網路的傳播速度是即時互動。那麼換句話說,網路新聞被消耗的速度就是即時的,也就是說,當下生產出來的新聞內容,五分鐘後就沒價值了。我們很難想像,為了維持那樣子以及時的速度被消耗掉的媒體內容,後面所要投入的營運成本以及規模會是多大。而當經營者真的投入這麼大的心血去經營時,他所達到的那個閱聽市場,其廣告量是否足以支撐其開銷。

當入口網站以服務為導向的經營模式逐漸嶄露頭角的時候,很多自行生產內容的網路媒體感到一陣迷惘。很明顯的,在美國的網站流量排名上面,這些自行生產媒體內容的網站排名逐漸往下掉。而網路廣告基本上又是依靠pageview來支撐的,因此廣告業務也漸漸被入口網站侵蝕。等到後來 B2C電子商務的風潮興起時,尋找別的出路已經成為不得不然的發展。

網路上什麼樣的內容可以經得起即時的消耗?筆者曾經在尋找,有什麼內容是只要生產一次,擺在網路上,不太需要更新而且又為人們所需要,這樣子就可以壓低生產成本。只要通路開拓以及品牌建立起來之後,隨著市場的成長,遲早有一天可以藉由網路廣告的模式廣告獲利。

大英百科全書在西元1999年10月隆重上網了。當然,這是有時代背景的。這間公司的利潤已經被光碟多媒體侵蝕,而網路時代來臨之後更是雪上加霜,因為上網找資料的速度以及方便性遠超過翻找紙本的百科全書。然而百科全書的資料,是筆者唯一想到性質近似於低度維護的內容。內容當然是要更新的,但是更新的速度卻非即時,而且生產一次可以相當長期的使用。

結論出來了。如果我們生產的內容是深度的知識,而非資訊,那麼他的消耗是比較低度的。大英百科全書上線的時候,透過媒體報導曾經引起大量人潮,但是如果他已經獲利,我們應該也會看到相關報導。但是這個網站竟似被遺忘了般不再有人討論,顯然並不如我們預期的有獲利能力。

當電視剛剛發明的時候,有些知名的廣播劇被直接搬上電視螢幕去表演。我們可以想像那種原先設計給廣播媒體的劇本,被搬上電視之後水土不服的狀況。把大英百科全書資料全部上網,終究是形式不對。後來,我們終於發現了,原來網路上的百科全書要這樣做的,一個成功的典範就是美國的About.com 。

About.com 是一個專家聚集的網站。每一個知識的領域,你都可以發現背後有幾個專家在其中發表專業文章作為指引。對同一個領域有興趣的人們除了可以在上面找到一堆相關資料外,還可以跟專家討論,或跟其他有相同興趣的人討論。About.com 並且與其他的各領域專業網站共存共榮,邀請他們提供資料,或者來主持專業的頻道,然後利潤共享。

這樣的架構讓About.com 的價值越來越高。因為當你所累積的東西是有價的知識而非高度消耗性的資訊時,價值只會不斷增加。比起專門生產新聞的網站,其所累積的價值則不可以道里計。在美國網站的排名上面About.com 緩慢但持續而穩定的往上竄升可以印證這種看法,堪稱網路時代的百科全書。

看見About.com 的成功,台灣很多網站紛紛竄出來要做類似的網站。然而台灣的網路市場,或者說繁體字的網路市場,是一個無法對於網路廣告抱著期待的市場。知識可以累積,但是知識的介面 - 文字,如果使用的族群人數過小或者散居世界各地,網路媒體的廣告價值會大打折扣。美國是大陸型的國家,網路廣告市場可以養得起Yahoo!也可以養得起About.com ,在台灣要用類似的模式可能要作一些變形。

退一步來想,要壓低媒體內容的生產成本,除了做深之外,能不能做淺?我們可不可以不要花費這麼龐大的編採體系去經營內容?那麼就只剩下兩條路,降低媒體的內容品質,或者將全部的力氣花在某一個專業的領域,而不是做一個綜合媒體。這兩個部分我們會在下一次討論。 (文:黃紹麟

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