首先，關於什麼是網路媒體，定義必須先釐清。因為媒體範圍實在太過廣泛，舉例來說，電話是不是媒體？戶外的看板是不是媒體？如果電話都算媒體，那網路沒有道理不算。為了避免這樣的爭端，筆者在往後的文章所提到的網路媒體，泛指主要收入模式為「依靠發行量的提昇以便販賣廣告」的商業團體。

依照這樣的定義，報紙電視當然都算，而網路媒體依照這樣的定義，所謂的發行量或者是電視的收視率，在網路媒體上就是所謂的瀏覽頁次pageview，意指網頁被瀏覽的次數。因為網頁被看一次，網路廣告就會被帶出來一次，因此pageview可以比擬作發行量。而報紙雜誌有所謂的訂戶，以網路媒體來說，就是所謂的會員。

網路媒體主要有兩種型態，一種模仿傳統媒體的運作模式，自行生產媒體內容。其組織型態接近於傳統，通常都會設有記者編輯人員，閱聽人在網站上所看見的媒體內容是經過層層把關後生產出來的，加上一些即時互動的機制以符合網路的特質，讓媒體內容的生產者可以更直接的與讀者互動。

而另外一種網路媒體可以說是新時代的產物了，就是所謂的入口網站。從網路開始商業化之後，美國入口網站帶領風潮，向來就是全球注目的焦點。吸引瀏覽人潮並增加會員人數，提昇品牌知名度並增加會員忠誠度，提昇發行量以增加廣告收入。

不管是哪一種網路媒體，很明顯都是依靠發行量來支撐廣告營利。而兩種型態的差異在於是否自行生產媒體內容。稍微看一下入口網站的網站功能以及內部的組織，就會發現入口網站並不傾向自行建立採訪編輯體系以生產媒體內容。我們看到美國最成功的入口網站Yahoo!，完全是以網站服務為主打，例如搜尋引擎，網路行事曆等等，新聞之類的內容幾乎是依靠其他的大型媒體提供。

為什麼入口網站不傾向自己設立編採體系？主要是因為成本過於高昂的緣故。這裡有一個本質的問題產生了，如果我們換一個角度來看待媒體內容，就會發現，媒體的內容一旦生產出來之後，就是等著被消耗的。

報紙上的新聞，是以「天」為單位被消耗掉的，今天的報紙到第二天就沒有價值了。雜誌的內容是以「月」為單位被消耗掉的，而電視的新聞在台灣大約是以「一小時」為單位被消耗掉，因為有線電視台的新聞是整點播出。為了持續生產那些每一個小時就被消耗掉的新聞內容，電視台的營運成本遠比報紙雜誌要來的高。

那麼網路的新聞內容是以什麼樣的速度被消耗掉的？很多人說網路的傳播速度是即時互動。那麼換句話說，網路新聞被消耗的速度就是即時的，也就是說，當下生產出來的新聞內容，五分鐘後就沒價值了。我們很難想像，為了維持那樣子以及時的速度被消耗掉的媒體內容，後面所要投入的營運成本以及規模會是多大。而當經營者真的投入這麼大的心血去經營時，他所達到的那個閱聽市場，其廣告量是否足以支撐其開銷。

當入口網站以服務為導向的經營模式逐漸嶄露頭角的時候，很多自行生產內容的網路媒體感到一陣迷惘。很明顯的，在美國的網站流量排名上面，這些自行生產媒體內容的網站排名逐漸往下掉。而網路廣告基本上又是依靠pageview來支撐的，因此廣告業務也漸漸被入口網站侵蝕。等到後來 B2C電子商務的風潮興起時，尋找別的出路已經成為不得不然的發展。

網路上什麼樣的內容可以經得起即時的消耗？筆者曾經在尋找，有什麼內容是只要生產一次，擺在網路上，不太需要更新而且又為人們所需要，這樣子就可以壓低生產成本。只要通路開拓以及品牌建立起來之後，隨著市場的成長，遲早有一天可以藉由網路廣告的模式廣告獲利。

大英百科全書在西元1999年10月隆重上網了。當然，這是有時代背景的。這間公司的利潤已經被光碟多媒體侵蝕，而網路時代來臨之後更是雪上加霜，因為上網找資料的速度以及方便性遠超過翻找紙本的百科全書。然而百科全書的資料，是筆者唯一想到性質近似於低度維護的內容。內容當然是要更新的，但是更新的速度卻非即時，而且生產一次可以相當長期的使用。

結論出來了。如果我們生產的內容是深度的知識，而非資訊，那麼他的消耗是比較低度的。大英百科全書上線的時候，透過媒體報導曾經引起大量人潮，但是如果他已經獲利，我們應該也會看到相關報導。但是這個網站竟似被遺忘了般不再有人討論，顯然並不如我們預期的有獲利能力。

當電視剛剛發明的時候，有些知名的廣播劇被直接搬上電視螢幕去表演。我們可以想像那種原先設計給廣播媒體的劇本，被搬上電視之後水土不服的狀況。把大英百科全書資料全部上網，終究是形式不對。後來，我們終於發現了，原來網路上的百科全書要這樣做的，一個成功的典範就是美國的About.com 。

About.com 是一個專家聚集的網站。每一個知識的領域，你都可以發現背後有幾個專家在其中發表專業文章作為指引。對同一個領域有興趣的人們除了可以在上面找到一堆相關資料外，還可以跟專家討論，或跟其他有相同興趣的人討論。About.com 並且與其他的各領域專業網站共存共榮，邀請他們提供資料，或者來主持專業的頻道，然後利潤共享。

這樣的架構讓About.com 的價值越來越高。因為當你所累積的東西是有價的知識而非高度消耗性的資訊時，價值只會不斷增加。比起專門生產新聞的網站，其所累積的價值則不可以道里計。在美國網站的排名上面About.com 緩慢但持續而穩定的往上竄升可以印證這種看法，堪稱網路時代的百科全書。

看見About.com 的成功，台灣很多網站紛紛竄出來要做類似的網站。然而台灣的網路市場，或者說繁體字的網路市場，是一個無法對於網路廣告抱著期待的市場。知識可以累積，但是知識的介面 - 文字，如果使用的族群人數過小或者散居世界各地，網路媒體的廣告價值會大打折扣。美國是大陸型的國家，網路廣告市場可以養得起Yahoo!也可以養得起About.com ，在台灣要用類似的模式可能要作一些變形。

退一步來想，要壓低媒體內容的生產成本，除了做深之外，能不能做淺？我們可不可以不要花費這麼龐大的編採體系去經營內容？那麼就只剩下兩條路，降低媒體的內容品質，或者將全部的力氣花在某一個專業的領域，而不是做一個綜合媒體。這兩個部分我們會在下一次討論。 （文：黃紹麟）

上一篇：我即將離開新浪，踏上征途
下一篇：網路媒體的生意經（二）隨手可得的訊息

■ 網路廣告新一章（三）從集中到分散 - 2006/07/30

■ 網際網路投資什麼好？ - 2005/07/31

■ 網路媒體的生意經（一）網路百科全書 - 2000/07/30