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電子商務 網路購物的時代來臨了嗎?
圖文/數位之牆 本文發表於1998/04/05 - 被閱讀 57091 次 被轉寄 1213 次

網路購物必須能提供足夠的安心要素才能吸引人來買。只有在商品資訊充足的情形下,消費者才能真正安心。這個問題解決了,沒有什麼是不能透過網路來賣的。

 
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網際網路自從商業化之後發展一日千里,經常可以看到統計數據,說使用人口突破多少,網站的數量又是多少,線上交易的金額又突破多少。但這樣的榮景背後,漸漸地大家都發現理論和實際情形有落差。網際網路理論上是一個即時、互動、多媒體、低成本及無遠弗屆的新通路。商家看準這點,紛紛經營起網路購物站台。根據資策會調查,國內網路購物站台大約三百家,處於虧損狀態的超過50%,30%的購物網站每月淨利不到一萬,淨利10萬元內的佔15%,20萬元內的只佔4% ,實在慘不忍睹。大型站台獲利不一定好,因為通常有廣告開銷。奇怪的是,美國的線上購物成交量履創新高,人人都說網路購物前景看好,為何國內舉步維艱。

線上購物難以經營是因傳統商品不適合在網路上行銷?理論上傳統型錄郵購能賣的東西,網路也應該能賣,而且還省去印製型錄及郵遞成本。目前在網路上賣得最多的也是此類商品,例如禮品,鮮花,書本等等。這些商品售價不高特性單純且不需售後服務。更進一步問,傳統郵購不賣的東西,網路能不能賣?很多人陷入這種商品導向的思考中。我們不能把原因歸咎於「網路上適合賣某些東西」,也不能因為別人在網路上賣書賣花成功了,就來分析書和花有什麼特性導致在網路上特別好賣。應該要回到原點分析看看「購物」這樣的行為。

網路購物最大障礙在哪裡?是交易安全的問題。換句話說我們一直沒解決的是「安心」的問題。怕信用卡資料在傳輸過程被竊,怕商家不可靠沒寄東西來,或是亂用個人信用資料。前一陣子還傳出有人在網路上購買電腦結果卻寄來茶葉的烏龍事件。商家也會擔心使用者信用卡是否來路不明?怎麼知道是不是偷來撿來的?風險完全由商家承擔。

然而交易安全是技術性的問題,遲早有一天會解決,最難解決是消費習慣的問題。很多人還是喜歡在商店中購物,若只能憑著網路上的照片決定是否購買,怎麼知道東西合用?在商店中購買商品很容易獲得充足的「商品資訊」,所以付錢付得很安心。所謂商品資訊並不只是產品規格而已,若只列出一堆數據對消費者而言意義不大。造型,觸摸的質感,是否順手等等,都是商品資訊,這些網路完全不能提供。舉例來說,產品的顏色在網站上顯示的和實際物品可能就有差距。有人提出用VR的技術讓消費者購買前先試用。這種做法完全沒有說服力,消費者不會因為在VR中使用得很順手就認為實際產品也一樣。

有人要問,傳統郵購只憑一本型錄就要人掏錢,還不是一樣商品資訊不足?在美國,凡是郵購所得的商品在一定的天數內可以退貨。東西送到消費者家中,可以試用以獲得充分的商品資訊。因為知道可以退貨,所以買得很安心。在國內,對於消費者的保護程度差得太多,網路購物之所以成長不起來,和交易環境不健全脫不了關係。根據消費者保護法第十九條規定,消費者擁有「七天猶豫期」,就是說收到貨品七天內擁有退貨的權利。但是大部分消費者並不曉得自己有這樣的權益,許多購物站台甚至擺明不能退貨。從資策會的調查數據來看,有提供退貨保證的網站其成交量較高,可見能否退貨是消費者能否安心購物的重要因素。

網路購物必須能提供足夠的安心要素才能吸引人來買。只有在商品資訊充足的情形下,消費者才能真正安心。這個問題解決了,沒有什麼是不能透過網路來賣的。 (文:黃紹麟

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