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數位內容 ICQ :一個科技行銷上的嘆息
圖文/數位之牆 本文發表於2003/07/27 - 被閱讀 56887 次 被轉寄 4944 次

大眾市場的生意不是這樣做的。

 
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當我們在談論到所謂的即時傳訊軟體(Instant Messenger ,簡稱IM )時,就不由得會想到歷史悠久的先鋒-ICQ 。這個遠在1996年由一 家以色列公司(Mirabilis )發展出來的即時傳訊軟體,因為其優異 的功能以及先行者的優勢,迅速受到網路使用者歡迎。而Mirabilis 公司也因此在1998被美國線上(AOL )買下。

ICQ 幾乎已經變成了即時傳訊軟體的代名詞。當我們要送訊息給朋友 的時候,會說:「我等一下 Q你。」而如果我們想把檔案透過 ICQ傳 給別人的時候,會說:「我等一下 Q給你。」有一次當我試圖介紹別 的廠牌即時傳訊軟體給朋友時,我說:「這軟體就跟 ICQ一樣。」

ICQ 從早年的版本一路發展下來,一直以免費的型態提供給大眾,因 為免費使用可以讓軟體散播的速度更快。而透過網路上親朋好友的相 互介紹, ICQ以驚人的速度散佈。雖然同一時期市面上還有其他的IM 軟體,但大家總覺得 ICQ的功能最好,也最多人用。

眼見 ICQ的驚人發展,當時的網路巨擘也紛紛下海發展自有版本IM。 AOL Messenger ,MSN Messenger ,Yahoo! Messenger這些後起之秀 挾著各自的資源(AOL 透過其入口網站與贈送的撥接光碟散佈,微軟 透過在Windows 內建軟體,Yahoo!透過入口網站的龐大流量),也在 後頭迅速追趕,但其使用人數總是離 ICQ有很大一段距離。

在2000年以前,筆者週遭的朋友絕大部分都在使用 ICQ,如果你使用 別的廠牌,會面臨找不到伴的情況。否則就是必須同時開啟很多IM軟 體,其中一個一定是 ICQ。

曾幾何時,開始有朋友問我,有沒有在使用 MSN,因為他想透過 MSN 跟我通訊。剛開始還不以為意,但沒想到幾年下來問的人越來越多。 我才注意到,不只 MSN,其他廠牌的IM軟體使用人數已經與 ICQ不相 上下了。

當然,每個IM廠商背後的行銷資源不盡相同。或許我們可以說透過這 些行銷資源操作,每個廠商最終取得的市場佔有率互有高低。而 ICQ 的資源或許比不上微軟,比不上雅虎。但筆者更覺得, ICQ的產品設 計出了大問題。

前一陣子微軟公佈了 MSN Messenger 6.0版,在網路上引起瘋狂下載 。筆者一天內可以收到來自朋友和同事數封推薦的電子郵件,推薦筆 者一定要安裝。這引起了筆者的好奇,到底有什麼樣的功能這麼樣讓 人愛不釋手?

這個版本的 MSN加入換皮的功能,可以把IM軟體換上自己喜歡的背景 。此外, MSN本來就已經領先 ICQ推出圖形化的表情功能,此次更加 入了可以自己設計表情圖像的功能,引起網路上一陣設計風潮。還有 可以選擇代表自己的圖片,在交談的時候對方就可以看見你的照片。 很多人放上了自己喜歡的卡通人物來代表自己。

看到這裡,筆者不禁要嘆息了!ICQ 又是一個科技公司的典型失敗。

我們在做科技行銷的時候,永遠不要忘了使用者依照其對科技的敏感 度可以分成下列幾個族群:

創新者/早期採用者,對於功能是否強大很在意。早期大眾對於流行 很敏感,而晚期大眾則通常是迫於同儕壓力而使用,且對價格極為敏 感。至於死硬派則是根本沒需求的一群人,也沒有任何壓力要使用。

ICQ 的出現點剛好在網路萌芽的時候,當時的網路使用者都是創新者 與早期使用者,因此強大的功能也一致獲得這些人的口碑。接下來幾 年, ICQ也不斷朝向提供更多功能的方向開發。

但隨著網際網路這幾年的發展,上網者已經普及到早期大眾,並開始 擴張到晚期大眾的身上。當ICQ 強大的功能展現在他必須對幾十個選 項進行一堆專業的設定才能使用,以及功能強大但過分素雅的介面, 加上醜陋到不行的表情圖形符號,在在讓這群較晚使用IM軟體的人倒 退三步。

相較之下, MSN簡潔不麻煩的設定,有質感的外觀,可以換用自己喜 歡的底圖,可以選擇代表自己的圖形。這些功能迅速的擄獲了一般大 眾的芳心。因為,這個時候再談功能已經是文不對題,因為這群大眾 要的是流行!

這個現象與目前當紅的數位產品-手機數位相機-十分相似。早年 這兩項產品十分強調功能,但是近幾年廠商開始紛紛訴求手機與相機 的造型,訴求可以更換多種外殼。何故?這就是大眾所要的流行感。 這個年代的流行,講求的是展現個人的特色,所以這些能展現特色的 應用就會大受歡迎。

ICQ 努力了這麼多年,如果赫然發現在眾多的功能清單中,使用者要 的只不過是「換底圖」「換表情符號」「選用可以代表自己的圖片」 時,不知道會不會昏過去?不知道他們能否理解,把介面外觀做得光 鮮亮麗,把眾多的功能設定隱藏起來,把醜陋的表情符號換掉,更能 符合大眾的需求?

ICQ 是科技行銷上面的另外一個嘆息。很多技術背景的廠商知道如何 經營早期採用者生意,卻怎麼也跨不過要進入大眾市場的那個門檻。

註:本文雖以 MSN和 ICQ相比較,但就筆者所知,Yahoo! Messenger 也具有換底圖的功能,甚至可將IM上的底圖傳給被呼叫者。有興趣的 朋友可以試試看。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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