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網路媒體 以ARPU衡量網站經營績效
圖文/數位之牆 本文發表於2004/05/09 - 被閱讀 44074 次 被轉寄 584 次

帶入ARPU這個簡單的經營指標,可讓網站經營策略更加聚焦。

 
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電信業是擁有百年以上歷史的傳統產業,由於業者通常高度資本密集 ,規模龐大,再加上其經營特性,買了電信設備之後就必須廣招客戶 以及刺激客戶多講電話才能營利,因此也誕生了不少衡量客戶價值與 公司經營體質的方法。其中最具有代表性的,要算是ARPU了。

ARPU(Average Revenue Per User)這個字眼在報章雜誌上面經常被 翻譯成「平均用戶貢獻度」,他的計算方式就是把業者的當月營收除 以當月底的全部用戶數,以此類推。由此可看出一個用戶每個月平均 繳交多少費用給電信業者

這個數字經常透露出玄機,舉例來說,ARPU較高的業者通常代表著用 戶的素質較為精良,或者說,其用戶普遍的通話時間較多。而ARPU較 低的業者,通常代表著旗下用戶比較少打電話,雖然辦了門號可是很 少用。這樣的業者就算用戶再多,用戶體質也是不好的。

於是如果業者只在用戶數量上面競爭,意義就不大了,因為同時間必 須要看ARPU是否維持住。有的業者用戶數浮濫導致ARPU過低,而有的 業者則倒過來,因為本身ARPU高,所以有本錢搞降價吸引新客戶,以 降低的ARPU來換取用戶數量爆增。這也因此形成很多競爭策略。

其他很多傳統產業也有類似的衡量指標,比如說銀行會看每用戶平均 存款(總存款除以總儲蓄用戶數),或者便利商店看單筆消費平均金 額(總銷售額除以消費總次數)。當然,一定還有更複雜的經營績效 指標,只是類似的指標總能夠讓我們很快的了解這間公司的體質。

回到正題,一個網路公司的經營指標是什麼?在2000年四月以前,所 有的網路公司都在朝新媒體的路上前進。經營的績效指標是「瀏覽頁 次」(Pageview,整個網站被看過多少頁面),很多國外的網路公司 財務報表,上面一定會列出本季的Pageview成長狀況。

因為既然是媒體,理所當然被看越多頁面越好。也有人提出類似「注 意力經濟」之類的名詞,認為誰能搶得消費者眼球,誰就能夠勝出。 但後來卻逐漸發現,Pageview這個經營指標與獲利並不一定相關(有 的網路服務Pageview高,但廣告點選率差,例如免費電子信箱)。

接下去引入的重要經營指標,是用戶數量。因為只要使用者在網站上 註冊,經營者就比較能保持與之互動,同時間也可以開始紀錄用戶使 用行為,提供更個人化的服務。此外,入口網站經常發送會員電子報 給註冊用戶,更被視為是廣告的一大利器(稱為eDM 電子促銷函)。

但是入口網站的會員體質相當虛弱,因為任誰都知道只要透過簡單的 認證程序,要申請幾個帳號都不困難。許多人也在不同的入口網站都 有帳號。(電信業與銀行業則必須要有身份證影本才能夠申請門號或 者開戶)所以用戶數浮濫的問題老早就已經存在。

因此引入類似電信業者的ARPU經營指標便有其必要性,經營者可以算 算看總營收除以註冊會員數量之後的平均值是多少,以便調整經營策 略,例如電子商務網站以此衡量用戶的消費能力高低,以便決定是否 要降價促銷,或引入不同價位商品來拉高ARPU等。

更進一步的作法,則是將客戶區分成不同貢獻度的幾大族群,依據其 過去的消費紀錄給予不同的商品和折扣內容。根據普遍的 80/20法則 ,一間公司80% 的營收來自於20% 的客戶貢獻,那麼經營者打算怎麼 對待這20% 的客戶,而剩下的80% 呢?

而入口網站的會員人數向來只有入口網站自己知道(其實電信業銀行 業者也是如此,業者憑自己的良心公布)。但是因為ARPU這個指標同 時考慮業者營收能力,因此業者公布的用戶人數便不至於太離譜,也 可衡量不同入口網站之間註冊用戶素質,當做網路廣告購買參考。

凡是跟用戶數量多寡有關係的產業,ARPU都是相當好用的經營績效指 標。在網際網路的發展已經邁入較成熟的階段時,業者不妨可以考慮 將這樣的指標納入經營考量中。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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