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電子商務 競標網站清理門戶
圖文/數位之牆 本文發表於2004/05/16 - 被閱讀 39839 次 被轉寄 569 次

競標網站擁有百萬不付費會員,究竟是資產還是負債?

 
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2004年台灣的行動通訊市場因為已經超過百分之百的飽和度,加上業 者間彼此整併成三大業者,既存業者彼此都體認到,若繼續把資金投 入在互挖對方的客戶,是成本很高效益很低的事情。

因此業者開始把重心放在保住既有客戶,並提升既有客戶貢獻度上。 此外對於既有用戶中的低貢獻度者,業者也任其自由流失,最好這些 客戶都流到競爭對手那裡去,拉低對手的平均客戶貢獻度(ARPU)。

行動通訊業者開始講究客戶體質,而不是相互吹噓客戶數量,甚至為 了保持較高的客戶體質,而放任體質較差的客戶流失。但是,筆者談 這件事情又跟競標網站有什麼關係呢?

一個擁有百萬不付費的會員的競標網站,究竟是網站經營者的資產還 是負債,是個有趣的問題。如果以行動通訊業者的眼光來看,競標網 站的會員體質是很糟的,人數再多都沒用,徒增經營成本罷了。

眾所周知,台灣的Yahoo!KIMO在2004年 4月 9日針對線上拍賣展開收 費行動,向刊登商品的網友收取每筆商品 3元的刊登費用。不論成敗 如何,此決定已經毫無疑問是台灣電子商務發展史上的重要里程碑。

2004年 5月 6日,在收費屆滿一個月之際,台灣兩大拍賣網站eBay與 Yahoo!KIMO同時公佈了各自的營運數字:

- Yahoo!KIMO拍賣的刊登商品數為 190萬,相較於其在2004年 3月18 日的商品數 406萬,下滑超過一半以上,顯示雖然僅收費 3元,還是 有相當的人無法接受。不過Yahoo!KIMO指出,商品數量已止跌回昇。

- eBay的刊登商品數為81.5萬件,雙方刊登商品數的差距從收費前的 9倍拉近至 2.3倍。此外與 3月相較, 4月份成交金額成長 75%,每 日新增會員成長 78%。

有趣的是,Yahoo!KIMO表示,自收費以來Yahoo!KIMO拍賣的商品數掉 了約 200多萬件,但平均單日成交金額卻與收費前相當,顯示交易仍 然熱絡不受影響。而消失的 200萬件商品數,並沒全部轉移到eBay。

兩大拍賣網站的競爭帶動氣氛,確實是台灣的電子商務發展的重要推 手。收費之後大家最關心的話題大部分都圍繞在,會有多少的網路使 用者流向eBay?不過筆者更關心的是,流向eBay的都是什麼樣的人?

假設雙方所公佈的營運數字都是基於商業良心,沒有大幅灌水吹捧的 話,那麼eBay會員人數以及刊登商品數量大幅增加,以及Yahoo!KIMO 的刊登商品數大幅滑落,均是非常明顯的情況。

但這只是量的部份,若談到質的部份,可以說Yahoo!KIMO藉此次的收 費淘汰掉體質不好的用戶。因為其平均每日成交金額維持固定沒有滑 落,但這些成交金額卻是由較少用戶以及較少商品數所創造出來的。 因此理所當然平均每用戶的貢獻程度(ARPU)會大幅提升。

比對一下最前面所談的電信業例子,eBay所得到的客戶是一群付費意 願較低的客戶,或者說,是高度價格敏感的低貢獻度客戶(對每一筆 商品刊登費用 3元斤斤計較,確實非常敏感)。

雖然說這確實是台灣eBay擴張用戶數的大好機會,但如果在台灣eBay 的發展計畫中,遲早也要展開收費的話,那麼將來可能要花相當力氣 在調整客戶體質上面。

花相同的成本經營網站(程式開發,設備費用,行銷開支等等),自 然希望平均每個用戶的產出(ARPU)能夠比較高。此點與電信業的經 營道理是相同的。當用戶數量大到某個關鍵時,用戶體質比較重要。

但是Yahoo!KIMO的收費陣痛期過去了嗎?從對外發表的說法看來,似 乎是止跌回升的現象。此乃關鍵性的指標,因為如果Yahoo!KIMO收費 後用戶數與成交量狂跌不止,那就表示台灣的競標市場還沒有達到關 鍵的量,可以讓競標網站來「清理門戶」。

收不收費當然至關重大,因為可以反映出每個地區電子商務環境的成 熟程度。不過站在競標網站經營者的角度觀之,筆者更認為這是業者 提昇用戶素質的方法,應該從這個角度觀察才是。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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