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數位內容 漫談數位音樂(三)就是通路革命
圖文/數位之牆 本文發表於2004/06/27 - 被閱讀 37789 次 被轉寄 29 次

傳統通路結構是消費者抱怨的最大根源。

 
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數位音樂的出現,除了著作權的失控以外,對音樂界最大的衝擊,應 該是網路這個新的銷售通路對於原先價格結構的衝擊。當「必須付費 才能取得數位音樂」已經成為明顯的趨勢時,業者又該如何訂價?

其實就算沒有網路的出現,消費者對於傳統音樂CD的銷售方式也已經 感覺到厭倦。最常見的抱怨,就是消費者認為一張CD裡面只有一兩首 歌好聽而已(所謂的主打歌),其他的歌只是陪襯。

換言之,一張內含10首歌,價格約三百元台幣左右的正版音樂CD,可 能有 8首歌是消費者被強迫要購買的。音樂人或許不認同這樣的講法 ,因為每一首創作都是心血結晶,但是消費者的認知又是另一回事。

此種銷售方式謂之「綑綁銷售」,將熱門商品與較冷門的商品包在一 起銷售,無法拆開。此外,唱片行經常可以看見所謂的紅標商品與綠 標商品組合,也是捆綁銷售的一種。

將多張CD封面分別貼上綠色標籤與紅色標籤,消費者如果同時購買貼 了綠色標籤的甲CD,以及貼了紅色標籤的乙CD,就可以獲得較便宜的 價格。消費者可以自行組合,只要符合紅標加綠標的規則即可。

綑綁銷售在許多行業都是常見的銷售方法,並不特別,也因此衍生出 很多的操作手法,例如以熱門商品來清除舊貨庫存等等。而音樂產業 將音樂CD綑綁銷售,卻有著成本結構上的困難。

把一張音樂CD的成本攤開來看,約可分為:硬體成本(光碟本身與外 包裝等),軟體成本(音樂的創作生產成本,以版稅的型態展現), 行銷成本(廣告宣傳),通路成本(經銷商,唱片行的利潤)。

由於每發行一張CD,其通路與硬體成本約略固定,唱片公司能節省成 本的地方就只剩下行銷以及軟體成本。換言之,縮減廣告預算,要不 然就是在一張CD內大量置入生產成本較低的音樂,以降低平均成本。

換個角度來看,既然通路與硬體成本固定,唱片公司能夠在一張CD上 多放幾首歌,就會儘量的多放,讓一些詞曲創作的新秀能夠有表現的 機會。以長期眼光來看,或許能讓新的人才能有磨練與出頭的機會。

但是,這或許就是消費者抱怨的來源。其實,消費者花了很多錢在支 付層層剝削的通路利潤上,最後買到一張感覺上裡面只有兩首歌可以 聽的音樂CD。

西方社會常見的單曲CD(一張CD中只有一兩首熱門的歌)並沒有解決 這個問題,以消費者眼光觀之,花同樣的錢支付硬體與通路成本,買 到的東西卻比較少。

這對消費者與唱片公司來說都不是划算的交易,如果我們簡略的把CD 的售價除以內含的歌曲數目,就會發現消費者購買單曲CD時,所付出 的單位成本是比較高的。

討論至此我們會發現,音樂身為一個無實體形態的創作品,當他必須 被放在一個有形的載體(光碟)上進行銷售時,無可避免的會形成這 樣的價格結構,乃至於銷售方法。

數位音樂的出現,讓音樂可以脫離硬體的部份而自由流通,先不論其 能否收費,就算未來人人都能接受付費的數位音樂,其流通特性也會 對傳統音樂界的價格結構造成可觀衝擊。

數位音樂最重大的意義乃在於通路革命。因為銷售管道的改變導致銷 售通路縮短、成本降低,讓消費者可更直接與唱片公司進行交易。也 因此消費者所付的錢,會更貼近於音樂的創作成本。

事實上,電子商務本身就是通路革命。有形商品改成透過網路銷售, 就已經造成傳統通路衝擊;無形商品(音樂,電子書等)透過網路銷 售,由於徹底省去硬體、通路、庫存、運送等成本,衝擊將更可觀。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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