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數位內容 漫談數位音樂(四)多元訂價方式
圖文/數位之牆 本文發表於2004/07/04 - 被閱讀 29820 次 被轉寄 599 次

數位音樂的多元訂價方式將可滿足不同品味族群。

 
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音樂以數位化的檔案型態在網路上銷售,因為縮短通路而造成銷售成 本的降低,讓銷售價格更貼近創作成本,將導致訂價模式改變並帶來 更多元的消費型態。

網路先進詹宏志先生於2004年六月受訪時曾提到,透過網路銷售,從 產品供應商到消費者間,只需經過電子商務業者(業者毛利約12.5%) ,再加上物流成本約為 10%,整體流通成本約 22.5%。

而透過傳統通路,從供應商到消費者間,有大盤商與店面,兩者各要 20%至30%,使整體流通成本達 50%。兩者相較,電子商務的價格競爭 力來自於縮短通路,換言之消費者可用更便宜的價格買到。

此處所述,尚是指有形商品的銷售(例如音樂CD)。若網際網路作為 無形商品的銷售通路(例如音樂檔案),可以節省的成本更加可觀, 因為包裝、遞送的費用全部被下載或線上聆聽所取代。

由於價格降低以及包裝型態的改變,發展出幾種收費模式(以下的所 有模式要成行,必須有個大前提,即被下載的音樂是有版權保護的, 因而不會被隨意複製和大量流傳):

- 單曲下載:這是最常見的收費模式,一首歌多少錢。由於消費者口 味不同,強要消費者購買整張音樂CD已經是被長久埋怨的項目。消費 者現在有機會只選擇自己想聽的曲目。

曾有業者提供線上選歌,然後壓製成音樂CD寄送給消費者的服務,消 費者可以自由搭配曲目,甚至自選光碟封面。不過隨著 MP3隨身聽等 數位播放裝置普及,消費者可能會比較喜愛檔案下載的型態。

單曲下載同樣的可以有綑綁銷售的促銷手法。例如下載某歌手的單曲 超過10首可以打折;或者甲歌手加上乙歌手的歌曲有特別優惠;或者 前 100名下載者免費等等。

- 包月限量:單曲下載對於消費者來說可能有很大的自由,但是對經 營者來說,零零星星的購買會讓收入不穩定,因此會衍生出包月制的 收費模式。亦即月付固定金額,每個月可自由下載定量的歌曲數。

將單次的消費行為,轉變為每個月常態性固定金額支出,這是音樂數 位化銷售之後最美妙的地方。例如,若音樂下載網站的用戶當中,有 三成的人都使用這種付費型態,經營者每個月都有保障的基本收入。

有無可能做到包月不限量下載?絕對有可能,只是消費者要支付多少 的問題。經營者可進行市場區隔,如 299元每月限量20首歌,2990元 每月不限量等。有點像行動電話費率,消費者會選擇習慣的消費方式。

在檔案有版權保護的情況下固然可大量下載,但是無法複製散佈僅能 個人欣賞。 P2P平台經營者其收費方式即是包月不限量,卻是違反著 作權法才能如此低價。但此點卻也顯示出其與唱片公司存在合作空間。

- 付費廣播:此種型態的數位音樂不會以檔案型態儲存在消費者電腦 中。以即時的方式進行網路連線播放,聽完了就沒有了。此即所謂的 串流媒體(Streaming Media )。

付費廣播很像傳統的廣播電台,但是做法稍有不同。廣播電台收聽免 費,因此收入全部來自廣告。而網路廣播電台可以收取月費,免除廣 告干擾,電腦一開音樂源源不絕而來。

另外一種付費廣播的型態,則是將選擇權交回消費者,比較像是線上 點唱機,消費者連線後選擇自己想聽的曲目然後開始播放。收費方式 可以是計次,計時,或者包月。例如每月 199元可以聽 240小時等。

付費廣播的部份,不少業者都開發自己的專屬軟體讓消費者安裝,如 此可以做到讓消費者選歌,編輯自己喜愛的曲目(自訂的播放清單) ,付費機制等等。

下載型的數位音樂跟廣播型的數位音樂相比較,因為消費者最後擁有 了檔案,所以收費理應較高。換言之,下載型的數位音樂還多了收藏 與擁有的價值。

計次,計時,包月,限量不限量,是否有收藏價值,這幾個定價因素 再跟消費者的消費習慣交錯,例如每月花費 300元在買音樂CD的人, 與每月買10張CD的人,或者不太買CD但是聽廣播的人。

如此一來,經營者可以做出非常多的市場區隔,而不是傳統的一視同 仁訂價法。定價方式多元,還可以比較深入經營分眾市場,讓小眾音 樂也較容易面市。新人也可以不必再那麼依賴大唱片公司的發行管道。

付費數位音樂市場在歐美已經起步,因為競爭者眾多還一度落入價格 競爭的情況。版權保護是讓這一切討論能成立的最主要原因,雖然盜 版音樂絕對不會消失,但如果盜版變主流,將會搞垮一個創意工業。

網路扮演了新中間人的角色,讓銷售成本降低、讓音樂的售價更貼近 創作成本。讓創作者獲得合理報酬,相信每個人都同意,因為網際網 路發展10年來已經給我們非常重大的教訓:免費的東西,總是用不久。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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