打從網際網路出現，所有的人都在上頭找獲利模式的時候，筆者就曾 經分析過，在網路上面傳輸的資訊是無法收錢的。在人類習慣的消費 模式中，從來就不曾為了得到資訊而付出太多。

某個研討會請來了國際知名的大師擔任開幕演講貴賓，除了大師的高 知名度之外，加上此次的演講可以免費參加，吸引了超過兩千人報名 ，幸好主辦單位早就已經承租夠大的場地以容納超量的聽眾。

由於不跟聽眾收錢，因此場地費用，大師來台的旅費（交通與餐飲住 宿），演講酬勞，工作人員的工資以及宣傳費用（包含報紙廣告，現 場發送的簡介資料等文宣物品）等，分別由幾大企業聯合出資贊助。

企業所贊助的錢當中，約略只有 10%是支付大師的演講酬勞，其他全 部用於場地費，工資，廣告費與旅費。如果不是大師腦袋裡的智慧有 價值，這個演講根本不可能成立。但是這個成本結構其實是很怪的。

我們似乎花了太多錢在大師智慧以外的其他部份？所有企業支付贊助 這場演講的費用，其實有 90%用於硬體與宣傳。而那個真正帶給這場 演講價值的關鍵角色，領到的酬勞只佔 10%。

這在教育訓練產業是屢見不鮮的案例，甚至已經被視為業界常態。一 個36小時的教育訓練課程，總共30個學員參加，每人可能得繳台幣兩 萬元的學費。而講師的酬勞大約只有五萬元左右，約佔 10%。

其他的錢哪裡去了？上課場地的租用費，教材的印製費用，廣告宣傳 開銷等等。扣除這些開支以及講師的酬勞，主辦這個課程的企業小賺 一些算是利潤。整個教育訓練產業一直都是這樣。

再看看出版業，例子更加鮮明。一個作者絞盡腦汁寫一本書，版稅大 約在 10%上下（看作家的知名度而變化），換言之，如果這本書賣台 幣兩百元，作者可以分到20元。

其他的錢到哪裡去了？扣除了印刷的費用，紙張的費用，出版社工作 人員的工資，廣告宣傳的費用，運送費用（別忘了書本還要搬運）， 放到倉庫的費用（倉庫也是要租的）之後，出版社還小賺一點。

音樂界也是如此的。真正花費腦力產生音樂創作的人，在整張音樂CD 的銷售之後拿到最少錢。消費者花三百元買CD，其中大部分的錢用於 支付硬體包裝成本，運費，以及廣告費用，只有很少錢付給創作者。

音樂產業是如此，難道電影產業能例外？你以為你花錢購買的電影票 是為了支付電影本身的創作價值嗎？一點也不，你花的錢其實大部分 用於支付電影院的場地成本，各種設施的維護以及水電費等等。

人們千百年來已經習慣於這樣的付費方式，甚至完全不知不覺。換言 之，「內容」雖然價值無限，但是市場價格卻很低。甚至於當這些內 容與硬體脫離開來的時候，就顯得一文不值。

我們已經在網際網路上看見太多這樣的例證。網路剛出現時，頭一次 有人想把新聞放到網路上賣錢。這是有史以來新聞與報紙這個硬體完 全分離。結果只證明了報紙一份十元有人買，網路新聞一毛賺不到。

現在，全球各地的政府都開始在獎勵數位內容產業的發展。這原本是 值得高興的事情，因為各式內容（書籍，音樂，電影，教學課程等） 一旦數位化，透過網路傳遞可以節省大量硬體成本。

經營者不必再把音樂CD鋪送到唱片行，省去包裝以及運送的成本（數 位音樂）。也不必再把作者的智慧印到紙張上（電子書），更不用讓 你多花錢在場地費用上，只要支付演講者酬勞就好（線上學習）。

但是，這個最基本的問題卻沒有解決：人類的消費習慣。對於一個脫 離了硬體之後就很難有市場價格的東西，要怎麼樣說服消費者掏錢？ 習慣擁有一張音樂CD的人，如何讓他嘗試購買三個音樂檔案？

「因為省去硬體成本，所以售價可以降低」的誘因尚不足以讓消費者 改變行為。事實上，當內容脫離硬體以純粹的電子檔案販售時，經營 者必須改變思維，要從「販賣盒子」的模式轉變成收取月費經營。

數位內容產業要起飛的關鍵，在於消費者的付費意願。而決定這個關 鍵的要素有三個：月費，社群，以及即時連線。而這一切必須要先從 經營者放下「販賣盒子」（或者販賣檔案）的想法開始。 （文：黃紹麟）

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