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數位內容 數位內容經營三要件(二)停止「販賣盒子」
圖文/數位之牆 本文發表於2004/09/19 - 被閱讀 41499 次 被轉寄 36 次

天底下最爽的生意是:定期印帳單給客戶然後等著收錢。

 
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數位內容產業中,最早因應網際網路的特性而停止「販賣盒子」的, 要算是電腦遊戲業者了。早期的遊戲業者生產並販售所謂的「單機版 」遊戲,消費者買了紙盒裝的遊戲回家安裝後,自己一個人玩。

如前所述,要把那個盒子鋪送到各個零售通路上所費不貲。一套要價 台幣上千元的知名遊戲,讓身為消費主力的學生大喊吃不消,於是各 種盜版的遊戲光碟流竄於各大校園之間,同學們彼此「分享」。

電腦遊戲進入線上遊戲的時代之後,一張遊戲光碟只賣49元,扣除通 路以及包裝成本,等於是把這張光碟送給消費者。消費者買回家安裝 後,支付遊戲的連線費用(點數卡或者月費卡)才能玩。

從此盜版問題絕跡,遊戲廠商經營模式變成免費送盒子。以前是賣完 盒子就銀貨兩訖,無法從同一個盒子再賺取消費者的錢。現在則是靠 每個月源源不絕的月費收入來攤提研發成本,與消費者維持長期關係。

此外,線上遊戲也非常符合筆者所說的數位內容產業經營三要件:月 費,社群,即時連線。擺脫賣盒子的思維後進入月費制經營,透過社 群凝聚力黏住玩家,即時連線克服消費者對於「擁有」的心理門檻。

還有其他成功例子。「總裁學苑」是由石滋宜博士創辦,主要以提供 企業經營知識的電子報為主,對每個訂戶(個人會員)收取年費2500 元,訂戶可從一萬多篇文章中自由點選檢索,其經營已逾四年。。

關於電子報到底能不能賣錢,其實歷史上經過無數種嘗試。一份傳統 的報紙可以收費,電子報怎麼不行?但是嘗試過的人都知道,付費的 電子報真的很難賣,特別是賣「一份一份」的電子報。

若總裁學苑把旗下電子報通通標上定價,例如「六個標準差電子報」 一份 100元,「典範領導電子報」一份 100元,依此類推,讓消費者 自己選擇訂哪些報。這種斤斤計較的訂價法,相信不會有今日成績。

此外,在台灣歷史悠久的「IT Home 電腦報」也是鮮明的例子。這份 前身為「PC Home 電腦報」的網路電子報,曾經因為免費訂閱而一度 衝上38萬訂戶大關,卻也因為開始收費而用戶數大跌。

如果按照傳統的報紙邏輯,「IT Home 電腦報」的計價方式應該是一 天多少錢,就好像傳統報紙,一天份的報紙十元。但是他最終採取了 收取年費的作法。電子報保證每天都有,一年1500元。

「IT Home 電腦報」在2001年達損益平衡。除年費收入外,廣告收入 也頗豐厚。這印證了筆者五年前的預期:電子報必須要收費,其廣告 版位才會有價值。因為用戶付費看報,廣告主才會認真看待這個媒體。

網路新聞不能賣錢嗎?前人的經驗告訴你,可以。2001年,台灣的聯 合新聞網推出付費的「聯合知識庫」服務。一年2000元,你可以查詢 台灣15年來的各式新聞資料,甚至包含新聞照片。

一般消費者可能不知道,一份報紙雖然是由多篇新聞集合而成,但是 其實這些新聞的編排方式以及「為什麼挑選這篇當作頭條新聞」,是 有其敘事邏輯的。因此「一份報紙」有其完整性,甚至不可分割性。

但是傳統報紙內容上了網路,卻必須要被分割。當消費者在「聯合知 識庫」裡查詢15年內有關地震的新聞時,查詢出來的每一篇文章都是 獨立於當年的那份報紙之外的。

對於這樣的特性,你只能收取年費或月費。消費者要的是單篇的新聞 ,而不是購買整份的報紙(因為整份的報紙包含了消費者不要的部份 )。經營者無法賣一整份的過期報紙給消費者。

在台灣最早切入付費電子雜誌的,要算是城邦集團的「電子雜誌發行 網」。透過國外的電子雜誌製作技術,將紙本的雜誌整本數位化成檔 案後,讓消費者付費下載透過閱讀器(Reader)進行閱讀。

這些電子雜誌都是來自實體版本,你可以購買單本,也可以一次訂閱 半年。電子雜誌可以做到全文搜尋,加注註解等傳統雜誌做不到的功 能。雜誌種類不少,不過售價與實體的雜誌比起來並沒有便宜多少。

有趣的是,「電子雜誌發行網」也販賣過期雜誌。因為是過期的所以 單本比較便宜,不過這種作法對照前面所提到的思維就顯得有點荒謬 。因為販賣「整本的」過期雜誌,顯然是傳統的「販賣盒子」思維。

傳統紙本雜誌有庫存壓力,當期如果沒賣完,堆在倉庫裡佔空間又浪 費,因此會有「低價清倉」的想法。問題是電子雜誌哪來的庫存?既 然沒有庫存,以低價來販賣過期雜誌的想法怎麼看都很奇怪。

讀者會需要過期雜誌,很大的原因是為了取得該期雜誌中某篇文章, 因此硬逼讀者把「整本」舊雜誌買下來其實是令人抗拒的,儘管它較 為便宜。電子舊雜誌應該考慮的是,將內容拆開以資料庫的型態販售。

傳統的內容經營者,由於長期以來依賴販售硬體(紙張,光碟等)的 模式在運作,從沒想過將內容分割販售(硬體有其不可分割性以及成 本效益性),以至於在網路上販賣數位內容時,還是延伸舊有思維。

以上的例子都告訴我們,數位內容的經營者必須擺脫賣「一盒一盒」 或者賣「一份一份」的邏輯。任何一種數位內容的型態,不論是音樂 ,電影,電子書,線上教學等等,都必須開始考慮這種可能性。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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