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網路媒體 第三代網路行銷:搜尋引擎行銷(上)
圖文/數位之牆 本文發表於2005/04/17 - 被閱讀 65018 次 被轉寄 129 次

消費者對於各種「網路行銷」的花招感到很煩了吧?

 
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◎「外推式的行銷」與「內聚式的行銷」

如果說有一種行銷方式,只要坐在家裡等客戶上門,完全不用打什麼 廣告,你大概很難相信。事實上絕大部分的人對於「行銷」這兩個字 有著很大的誤解,總以為一定要「對外宣傳」才能招攬客戶上門。

於是很多網站經營者花大錢買網路廣告,順便辦個網路抽獎活動,要 不然就是買垃圾信名單瘋狂發送。這兩種做法被筆者稱為「外推式的 行銷」,不管是否花錢,反正就是狂灑廣告訊息。

在消費者已經對於各種行銷花招免疫甚至厭煩的年代,我們都同意「 回歸產品本身的品質,才是最好的宣傳」。果真如此,把網站好好的 經營才可能吸引到消費者的青睞。筆者稱為「內聚式的行銷」。

網站做好,新客戶就會自己上門?這並非癡人說夢,事實上大部分網 站經營者並沒有意識到兩件事:1)目前通用的,流行的網站介面設計 概念早已過時。2)新客戶大部分從搜尋引擎來,這裡需要著墨。

筆者個人網站「數位之牆」並沒有太多預算進行網路行銷,而過去半 年又苦於電子報經營瓶頸。後來開始研究搜尋引擎運作原理,並將網 站設計重新調整,八個月後每月新增訪客數量成長五倍,達11萬。

◎正視「大部分網站新訪客來自搜尋引擎」的事實

在此要引入「每月新增訪客」這個網站經營指標。這是指第一次來訪 的網友數量,之後同一個人不管以後來多少次,來訪的次數都不算。 每個月觀察這個指標,就能能確實知道網站「獲取新訪客的能力」。

需注意這個數字僅包含了新訪客的數量,並不含重複來訪的回頭客。 當然,跟商業化的網站比較,每月11萬這並個數字很小。然而,這個 數字仍穩定的成長中,其意義也與傳統的網路行銷大不相同。

不管是去買網路廣告還是自行寄發垃圾郵件,往往只能幫自己的網站 帶來一時人潮。隨著網路廣告下檔,網站人氣馬上散去,結果就好像 吃毒品一樣,為了一時的快感而陷入無法自拔的境地,不斷的購買。

搜尋引擎行銷所帶來的網路人潮卻是穩定的,一旦網站本身經過適當 調整,來訪人潮只會不斷增加。這種「練內功」的行銷方法大部分人 不知道。其實,在花錢買廣告之前,網站經營者還有太多改進空間。

馬上到台灣Yahoo!或者是Google輸入「電子商務」搜尋,數位之牆約 略出現在搜尋結果前20筆。這樣子被點擊的機率當然高,而且獲得的 網站訪問者精確有效。問題是我沒花一毛錢買廣告,這是怎麼做的?

◎淺談搜尋引擎運作:資料抓取

由於全球網頁暴量成長,人工分類不敷所需,全文檢索式的搜尋引擎 變成主流。靠著搜尋機器人(Search Bot)自動到全世界抓取網頁, 抓回來的網頁上有許多連結,Bot 又自動跟隨這些連結繼續往下抓。

換言之,如果你做了一個網站,但沒有任何其他網站連結到你的網站 來,你也沒有主動到搜尋引擎去登錄你的網址,這個網站是永遠無法 被搜尋引擎的Bot 找到的,因此你的網站也永遠不會被網友搜尋到。

Bot 搜尋回來的資料放入資料庫中,使用者輸入關鍵字搜尋的時候, 搜尋引擎就自動比對資料庫,把網頁上有出現這個字的頁面通通找出 來,經過排序之後秀出來。問題是,搜尋引擎如何決定排列順序?

事實上,搜尋引擎會把Bot 找回來的網頁打分數,因此搜尋時分數高 的網頁就會排在前面,而排名第10頁以後的網站大概永遠出不了頭。 各家搜尋引擎幫網頁打分數的方法不盡相同,但大體方式如下:

◎淺談搜尋引擎運作:頁面排序

1)該頁面出現那個關鍵字的次數。

比如說有兩個網頁都有提到「電子商務」這四個字,其中一個提到的 次數比較多,因此獲得的分數就會比較高些。運用這個方法對搜尋引 擎排序的影響較小,因為搜尋引擎也怕網站經營者對網頁「灌水」。

2)網頁標題(Title Tag )是否有出現該關鍵字。

這裡所指標題並不是網頁上的文章標題,而是指HTML語法中的Title Tag 。以上面的例子來說,「電子商務」四個字就必須出現在Title Tag 中,以獲得較高分數。不過此種方式的影響也有限。

3)這個網頁被其他網頁連結的次數與品質。

這是最具決定性的方式,筆者將此種方式戲稱做「投票式的排序方法 」。例如,某網頁 A上面有10個連結,其中一個連結到網頁 B,那麼 就表示 A投了 B一票,或者說 B得到一分。

當然,網頁 B可能也連結到網頁 C,因此 B也幫 C打分數。由於網路 的相連特性,全世界網頁彼此互相打分數,因此每個網頁都有分數。 那些被別人連結最多次的網頁,得到最多票,自然就得到最高分。

此外,每個人手上的票份量並不相等。本身分數高的網頁,當它連結 到別的網頁時,給對方的分數會越高。假設Google首頁有連結到貴公 司網站某頁,該頁面的分數將大大提高,因為Google本身分數很高。

於是我們恍然大悟,原來要拉高自己網站在搜尋引擎的排名,只要「 讓別人連到我的網頁來」以及「找知名度高的網站來連結我」就可以 。問題是這該怎麼做? (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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