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行動裝置 賣蘋果的學問:科技行銷的經典案例
圖文/數位之牆 本文發表於2005/04/10 - 被閱讀 62566 次 被轉寄 77 次

iPOD的產品價格策略完全依照科技行銷學理,是經典之作!

 
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◎給基本教義派使用的iPOD

2001年10月23日,Apple 推出第一款iPOD。採用微型硬碟技術因此內 容量高達 5GB,比當時以Flash Memory製作的MP3 Player容量大上20 倍。雖然體積大上很多,但是以優異的工業設計贏得用戶愛戴。

此時的iPOD只能給Mac 電腦用戶使用,因此一開始的使用族群大半是 蘋果電腦的狂熱愛用者。建議售價高達美金 399元,屬於高價位產品 ,然而對於蘋果迷來說,卻非擁有一台不可。

此時科技產品的「品牌溢價」是最高的,換言之,產品售價減去成本 的差價會最大,因為忠誠的擁護者最願意為了品牌價值而多付錢。此 外,這群在行銷學理上被稱為早期採用者的人,價格敏感度也較低。

當然,採用微型硬碟技術的成本或許較高。此外,科技產品由於一開 始生產規模小所以單位成本高,售價也當然降不下來。但是品牌力堅 強的公司,可以找到一群願意支付那個價格的人,定價甚至更高。

然而,如果你是iPOD的產品負責人,在第一台iPOD上市獲得成功後, 接下去你打算推出功能或者容量較少的機種(因而價格較低),還是 繼續推出功能擴充但價格較高的機種?

◎繼續做早期採用者的生意

2002年 3月20日,距離第一台iPOD問世不到半年,第二台容量更大的 iPOD推出。這次不但容量增加到10GB(約略可放入2000首音樂),還 加入了通訊錄功能,用戶可將電話簿資料透過軟體放入。

這台定價美金 499元的iPOD推出時,原先那台美金 399元的並沒有降 價。換言之,這台新機種的目的並不是用來取代舊機種,因為蘋果電 腦要藉由「功能溢價」來拉高銷售毛利與營業額。

有誰會想要在音樂隨身聽裡面管理個人通訊錄?怎麼想都覺得這種人 很少。然而,這種人卻願意支付更高的價格。藉由產品差異化,蘋果 電腦繼續搾出早期採用者當中,願意支付更高價格者的錢。

2002年 6月17日,20GB容量的機種推出,訂價美金 499元。原先的舊 款價格分別往下調整為10GB美金 399, 5GB美金 299。一方面拜製造 成本下降所賜,一方面也隱含了想透過降價擴大銷售的意圖。

除了使用者的操作介面更新外,此次新款的20GB也可使用於Windows 環境。換言之,蘋果電腦在Mac 基本教義派市場已經滿足之後,繼續 將勢力擴大到PC的市場,而且是早期採用者市場。

因為在功能上已經可以相容於Windows ,在通路上也有重大轉變。原 先僅在Apple 直營店銷售的iPOD,開始在美國諸如Circuit City之類 的電器賣場出現。為了擴大銷售量,拓展通路是此時的第一要務。

◎朝向早期大眾擴散同時兼顧早期採用者

2003年 4月28日與2003年 9月 8日,雖有兩次推出大容量新機種並調 整價格(同時停產 5GB機種),但此後價格一直堅守在 499與 299元 之間,近一年沒有變動。容量與跌價情況請參見附表。

要繼續讓早期採用者掏錢,增大容量已非有效手段,必須延伸周邊產 品。運動專用手臂環,大型音箱,FM廣播器,專用錄音筆與數位相機 等,由眾多廠商支援。蘋果電腦也跟BMW 合作開發各式應用。

此時的策略在以附加價值撐住產品價格。核心產品的周邊,其利潤往 往高於產品本身甚多。iPOD周邊產品價格不斐,而早期採用者卻愛不 釋手。Apple 以此種方式繼續維持其消費,同時保持住iPOD售價。

然而,該是往大眾市場進軍的時候。2004年 1月 6日,iPOD mini 推 出。容量 4GB售價 249美元(首度低於 299美元關卡),五種彩色外 殼提供更多選擇。可以想見,價格敏感度稍高的大眾馬上受到吸引。

2004年 6月19日,iPOD 40GB 價格首度跌破 399元,形同在早期採用 者市場暫時失守。但是2004年10月26日,iPOD Pohto推出,一舉將高 階iPOD再度拱回 499美元價位,甚至上到 599美元(60GB的機種)。

就這樣,蘋果電腦透過各式附加應用延伸早期採用者市場的深度,一 方面繼續推出更高階產品(iPOD Photo可儲存與顯示照片)將毛利與 價位守住,一方面推出功能較少價格較低的機種開始進入大眾市場。

◎突圍!向大眾市場進攻的號角:iPod shuffle

常見的MP3 隨身聽大約在美金99元上下,以Flash Memory製成大約能 存50首歌。而iPOD在三年前一推出就訂價 399美元,就是鎖定圖中的 早期採用者,因為這批人多金又肯花,對品牌忠誠還會重複消費。

當2001年 128MB的MP3 隨身聽當道時,這些人就願意花台幣上萬元購 買容量大上40倍的iPOD。然而蘋果也很清楚,大眾市場的進入時機到 了,2005年 1月11日,99美元的iPOD shuffle轟然誕生。

憑三年來iPOD的口碑,以往因高價而不願購買的消費者早就摩拳擦掌 。許多電子商務網站推出預購服務,連商品都還沒運到台灣來就開始 賣了,還賣到缺貨!

iPOD的成功根基於紮實的產品設計與品牌力,其產品與價格策略完全 依照科技行銷的學理在走,實在是讓人拍案的經典之作!關於科技行 銷曲線,在筆者新書《當科技變身時尚》中有更多相關案例探討。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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