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網路媒體 Google的抉擇(上)給入口網站的兩巴掌
圖文/數位之牆 本文發表於2005/11/13 - 被閱讀 54400 次 被轉寄 65 次

Yahoo!崇尚英雄,Google崇尚草根。

 
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◎媒體內容的價值不易彰顯

「內容為王」或許代表內容工作者的驕傲(包含記者,編輯,作者, 畫家,歌者,導演及其他人員),那是創作者壓榨腦力的結晶。然而 由於其「無形」本質,儘管價值受尊重,價格卻很難保障。

在實體世界裡,版權,著作權,智慧財產權等觀念,在任何地區都是 經過一段時間的教育,政府法令等配套措施方才逐步形成。權利在確 認後方才能夠為從業人員帶來收入,內容產業因之得以存在。

當內容數位化,脫離了紙張與光碟等硬體被放到網路上以後,價格就 更顯得不被認同。網路發展十年裡,「內容為王」的說法始終不斷, 然而卻一直找不到願意付費的大量群眾,連帶的其價值也備受質疑。

一份報紙原先可以賣10元,放到網路上變成免費新聞。這種掙扎正是 報業過去十年來所面對的問題。基礎的收入沒有了,要幫網路寫專用 的新聞就不可能。於是網路變成報紙新聞的資源回收再利用工廠。

如果自己生產內容,卻無法預期能夠從中有收入,經營者會打算長久 的做下去嗎?這麼容易回答的一個問題,正反映出早期入口網站經營 者的思維。早期的入口網站,從不自己雇用記者寫新聞。

搜尋引擎的經營思考

十年前從美國發軔的搜尋引擎,一開始還找不到獲利模式。因為發現 使用人數開始增加,便思考著要發展成媒體。媒體模式最重要的是讀 者人數,以及隨之而來的頁面瀏覽次數與廣告價值。

然而廣告模式有個致命缺點,即用戶停留時間太短。大部分人找到自 己需要的資料,就離開搜尋引擎前往目的地網站。如果每個人都只看 個一兩頁就離開,那廣告還怎麼賣?不行,得想辦法黏住用戶。

在搜尋引擎上直接呈現新聞內容,成為理所當然的想法。於是經營者 跟報紙雜誌談合作,使用者不需離開搜尋引擎就可直接看到新聞或股 價。這個思維很單純,我不讓你離開,所以我就放些你愛看的東西。

此外,有什麼是可以不需內容又能牢牢吸住用戶的?於是免費電子郵 件等服務被提出,接下去社群服務出現。透過聊天室討論區與行事曆 等功能,讓用戶被虛擬人際互動綁住。搜尋引擎轉型為入口網站。

經營者無論如何不肯淌內容的渾水。與報業合作,內容由合作夥伴提 供。提供社群服務,內容由用戶提供。十年來入口網站從不全面做自 己生產內容的事,也少有記者的編制,網站上絕大部分是二手內容。

Google帶來的新經營典範

過去十年這樣的經營思維是對的。由於內容生產成本高昂,用戶付費 意願低落,廣告收入又無法完全養活自己。入口網站家大業大服務眾 多,營收管道必須多方開拓。因此將內容的成本節省下來,是對的。

然而時代的腳步在前進,新業者出現彷彿給舊業者打了兩巴掌。一個 光靠廣告收入就獲利豐厚的搜尋引擎業者在美國風光上市。這間廣受 投資人追逐,股價高達 300美元以上的公司,叫做Google。

第一個巴掌,Google告訴業者,網路廣告模式必須跟關鍵字結合。此 種模式廣受廣告主與用戶喜愛,Google因此財源滾滾。第二個巴掌, 搜尋引擎不需祈求黏住用戶,用戶最好精確找到所需資料趕快離開。

Google所帶來的典範是,搜尋引擎可以小到只剩下一個放在網站上的 Search Box,就可以存活。過去的業者由於什麼都做,身軀臃腫所以 只靠廣告養不起。

Google會變成類似Yahoo!之類的綜合入口網站嗎?大部分人好奇的想 著。然而,從各種跡象看起來,Google在「軟體服務提供者」與「媒 體內容提供者」兩種角色之間選擇了前者。

◎在媒體公司與技術公司的角色間抉擇

舉例來說,Google新聞頻道上的新聞內容,標題與摘要是從各大新聞 網站上擷取下來的。透過計算這些文章在網路上出現的次數,自動排 列順序,整個過程不經過人工編輯排列。Google依賴網路的力量做事。

而傳統入口網站卻需要編輯人員進行編輯。或許我們認為那樣的編輯 算不上是對內容有多少的加值,但「編輯」這個動作本身就代表媒體 的態度,展現經營者對時事的判斷力,甚至是創造趨勢的能力。

傳統邏輯是:「我是編輯,我告訴你什麼是重要的」,而Google卻以 技術力找出大部分人認為重要的。「以簡單的運算邏輯來做複雜的事 情」,這100%是工程師思維。綜觀Google服務,不難發現這樣的影子。

然而,傳統媒體卻不是這樣的思維,他們依靠某種天份在運作,而此 種天份卻是無法以電腦計算的。播放10首尚未上市的歌曲,要你猜哪 一首會最流行,你聽不出來。但是唱片公司的音樂製作人卻可以。

這是為什麼知名導演,編劇,音樂製作人,永遠都這麼受人尊敬,因 為與生俱來的天份所創造出來的內容,可以膾炙人口流芳百世。然而 我們幾乎可以肯定,Google的企業文化不會創造出這類的人物。

◎Yahoo!與Google對於媒體的信仰不同

Yahoo!採取完全相反的一條路。出身自好萊塢的執行長Terry Semel 從2001年上任後,帶領這間公司從DOTCOM泡沫中殺出重圍,締造輝煌 戰績,現在腦海理想的是把Yahoo!打造成更像時代華納一樣的公司。

他成立了媒體部門,從好萊塢挖角主管過來(儘管這些主管完全不懂 網路產業),開始聘用記者撰寫新聞,在網路上製作原生節目。他希 望設計出將來內容在網際網路上可能呈現的方式。

簡單的說,Yahoo!相信網路媒體絕對需要類似知名導演的「大師」, 唯有大師能夠引領趨勢,創造深入人心的節目內容。而Google則信仰 「多數人的決定」,認為所謂的趨勢應該是多數人選擇的結果。

Yahoo!崇尚英雄,Google崇尚草根。其實只要兩者都避免做自己不擅 長的事,兩者都會成功。但是如果純粹以媒體內容的有趣程度來看, Google式的媒體或許有點乏味。兩者日後的差異將越來越明顯。

你相信大師智慧還是集體智慧?觀眾越來越知道自己想看什麼,並透 過網路展現選擇。網路興起導致大眾媒體瓦解,更導致「大師」的誕 生困難。但是大師的天份無可取代卻也是事實,至少目前是的。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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