別說不上網路的一般社會大眾，在聽到相關的新聞報導時一頭霧水，即使是網路業界的圈內人，也很少有人可以把網路虛擬社群的這字眼解釋清楚的，更別提要怎麼樣深化經營，更何況這裡面有太多的迷思存在。

虛擬社群可以帶來興旺的人氣，這是不爭的事實。業界有一個術語，稱之為黏性。如果有某一樣網路的服務或者內容可以滿足使用者需求，導致他可能經常甚至每天都必須上來看看的時候，我們稱之為高黏性，換言之使用者已經被綁在這個網站上了。舉例而言，一個入口網站推出免費的電子信箱服務，一個使用者除了天天上來收信之外，還可能把信箱地址印在名片上對外散發。如果以後他想要更改電子郵件帳號的時候將會倍感困難，因為他已經無法一一通知這些對象了。

仔細的檢視網路使用者被粘住的原因有兩種，一種是被「事」粘住，一種是被「人」粘住。前者例如剛剛所提到的網路服務，後者的代表就是網路社群。換句話說，促成一個網路使用者經常上去某一個網站的原因，是因為那裡有他所熟悉的人。

這個特性會使得社群的進入障礙提高，當一個完全陌生的人想加入這個社群時他是很無助的，因為這裡的人相處已久，彼此熟識，而新來的人往往無法加入任何的話題。其實舉凡任何的社群都會有一定的排他性，只是程度不同而已。網站的經營者在此時適當的安排主持人或者所謂的板主，會有一定程度的效果。一方面引導這些新人，一方面也可以導引話題，排解糾紛。

為了促成每個成員之間的互動，讓他們彼此能夠粘的更緊，一般而言所謂的虛擬社群平台大約不外乎提供下列幾種功能：公佈欄，討論區，聊天室，投票區，檔案分享，照片分享，通訊錄，成員共用行事曆等等。一個好的社群主持人會善用這些工具將人氣帶起來。

關於社群的最大迷思是，社群與電子商務的連結。網站經營者往往看見了社群所帶來的高量Pageview以及豐沛的人氣和高比率的重複到訪率，就以為用社群可以產生鎖住( Lock In)的效果。殊不知這群人是為「人」而來而非為「事」而來。好笑的是我們還是看見大量的網站經營者拼命的想把社群裡面的人拖去消費。從使用者上社群網站的動機來看，從來就不是為了交易，因此這樣的努力可以說是徒勞。

此外，從使用者行為來看，在網路上面參與討論，聊天，這多半是一種殺時間的行為，使用者是處在半休閒的狀態的。而網路購物的行為卻是異常的精確，蒐集資訊，比較價格，然後買定離手。這兩種行為之間如果要真的要想辦法揉合在一起也不是沒有方法，關鍵在於執行的順序。

社群因什麼而存在？社群因交易而存在。傳統的做法是先把社群養大了才回過頭來讓這群人消費。但是正確的做法反而應該是以交易為核心發展社群才對，換言之，先有交易才可能產生社群。網站經營者如果想要經營的社群是純粹興趣導向的討論群體，例如天文地理無所不談的社群，那麼就不要期望這些社群的成員有一天會發生大量的網路購物行為。如果一開始，就是打定以電子商務或電子服務為出發點來經營網站的時候，反而比較能夠以交易為核心來引導討論。

3Com公司推出的 PDA - Palm ，在美國蔚為風潮，即使連微軟出品的 windows CE平台 PDA都不得不甘拜下風，跟網站上面的興趣團體發展有著密切的關係。除了產品本身設計優良之外，又能在網站上適度的經營愛好者討論群體。然後開放軟體設計標準，造成大量的程式設計師幫Palm撰寫應用軟體，這樣又引發更大的討論。整個效應就像滾雪球一樣越滾越大，可以說是應用愛好者社群經營產品的最佳例子。

網路使用者加入一個社群絕對是有其目的的。然而除非當初加入的目的就是為了交易而加入，為了其他目的而加入的使用者，要引導其消費的難度實在太高。其實網站經營者也不必再偷偷摸摸的想著先把這群人鎖住再說，以後再把這群人賣了。。。。正大光明的把電子商務以及電子服務紮實的做好，然後以此引導討論與經營社群，這才是正確的方向。 （文：黃紹麟）

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