大家都知道，在網路上品牌是一件非常重要的事情。所謂的品牌，有時候可以解釋成為一種關鍵字與商業品牌之間的連結。也就是說，當你的目標對象在想到某一件事情的時候，就會想起這個品牌。舉例來說，想到網路上買書，會想到Amazon，想到搜尋，會想到Yahoo!。

這樣子的價值是經過長時間的經營所累積起來的，一旦某一種品牌與關鍵字的連結完成，想要改變勢必要花費相當的功夫，有時候，某種既成的印象甚至會成為包袱，讓一個企業在跨足其他領域的時候因為無法擺脫既有的品牌印象而吃足苦頭。

品牌價值，必須相當程度轉換成可以交易的價格，否則這個品牌價值可謂有行無市。例如，影印這個關鍵字與全錄印表機的連結，對於全錄而言，可以經由影印機的銷售以獲取商業利潤。這樣子的品牌價值可以被衡量，也可以真正獲利。

入口網站現在已經建立了相當的品牌知名度。美國前幾大的入口網站想必大家都耳熟能詳。然而入口網站所累積起來的品牌價值，並不在於電子商務。也就是說，大家不會把入口網站當作是願意付費的對象。大家習慣於在入口網站上使用搜尋引擎，使用免費的電子郵件信箱，但是當要購物時，會前往相對應的電子商務網站進行。

培養大家願意付費給一個網站的習慣是需要時間以及經營的。入口網站當初是以媒體的型態出現，所以大家習慣在上面瀏覽以取得資訊，但是入口網站卻從不被當作是店家，即使有再大的流量，再高的品牌知名度，卻無法與使用者消費的習慣做連結，無法將品牌轉換成商業交易的行為，這是現在入口網站尷尬的地方。

我們看見有的入口網站宣稱，緊守媒體的角色，在電子商務的三大流 - 物流，金流，資訊流當中，只願意緊守資訊流的部分。這其實只是暫時的解決方案而已，因為本來就擁有資訊流的優勢，以這個優勢去跟其他兩大流的業者談合作，其實是最現成的做法。然而長期來看，願意投資下去把三大流都做起來的業者是最可能成功的，一個成功的電子商務網站甚至可以擺脫對入口網站的依賴。因為人們已經習慣付費給他，而入口網站則否。

然而要把三大流都齊備，這並不是一件簡單的事情，畢竟從網路起家的網站經營人才，對於其他商務領域的相關知識是相當薄弱的。也許從傳統的商家切入電子商務的領域，所擁有的產業相關知識以及資源反而是大過網路業者的。其實誰勝誰敗並沒有定論，看誰夠有決心以及整合資源的速度夠快，誰就有可能成為一方霸主。其中的關鍵在於肯不肯投入這麼大的資源，讓消費者感到你對於商務服務的決心，然後慢慢經營品牌，讓這個品牌成為網友願意付費的對象。

此外，入口網站在電子商務上面並不是什麼項目都可以做的。舉例而言，Yahoo!就不會在自己的網站上經營網路書店，因為這不是入口網站該經營的項目。但是yahoo ! 會在網站上經營競標，因為這是入口網站可以做的電子商務項目。

一個入口網站在進入電子商務領域的時候，永遠要記得自己始終是個平台，是個入口，經營的項目只適合做廣，不適合做深。像競標這種撮合一堆人與另一堆人的商業機會，是一個平台該做的，而集體議價這種商業模式，集合一堆人去跟廠商議價，這也是一個入口網站該做的。建立網站的比價平台，這也是入口網站該做的。開設網路購物中心，這不是入口網站該做的，因為這是做深不是做廣。

總而言之，入口網站永遠要想著自己是個平台。有人說電子商務的興起會促成所謂的「中間人之死」，傳統的中盤大盤商可能都會因此消失。然而入口網站身為一個具有集客力的平台，很可能成為一個新的中間人。入口網站的力量在於一次可以撮合一堆人，所以適合做廣的電子商務，這才是關鍵。 （文：黃紹麟）

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