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無線通訊 中國3G迷霧(二)TD是個燙手芋
圖文/數位之牆 本文發表於2007/04/08 - 被閱讀 33560 次 被轉寄 5 次

語音資費戰?關鍵,在於中國對於自主標準TD-SCDMA的執念。

 
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◎最符合2G電信業者利益的3G推廣方法

回顧一下我們上次談到電信業者在3G市場上的競爭策略如下圖。總結 一下,如果某些電信業者手上已經有GSM 或者CDMA的2G用戶,則最有 利於此類電信業者競爭利益的作法如下:

- 3G基地台建設以都會地區為主,郊區或農村一開始僅小幅建設。由 於使用WCDMA 或者CDMA兩種3G系統都可輕易相容於2G,在無信號覆蓋 地區,用戶可無縫漫遊在2G網絡上,電信業者相對成本較低。

- 為了保持自己原有2G用戶在過渡到自己3G系統時營收不受影響,會 將3G語音資費訂製成與2G相同或相似。因為此部分仍佔電信業者收入 的大宗,即使自己2G用戶過渡到自己3G上,仍能保證影響不致太大。

- 由於3G語音資費與2G相當,為了增加商品的賣點,乃大幅降低行動 上網的傳輸費用(數據傳輸費)以便與2G區分。銷售重心放在加值服 務推廣,搭配多功能的高端手機推向消費能力較強的都會地區上班族。

- 由於初期3G用戶成長速度較慢,隨著3G基地台逐漸覆蓋向郊區或農 村,以及3G手機價格逐漸降低,市場會逐漸開始擴及郊區或農村。為 了增強銷售,電信業者將會考慮推出在語音資費上降價的套餐。

問題來了,如果像上面所說,已經擁有2G用戶的電信業者都不急於以 話費降價為手段向消費者推廣3G,那麼在中國的3G市場上怎麼會出現 語音資費戰?關鍵,在於中國對於自主標準TD-SCDMA的執念。

◎TD-SCDMA是殺手還是待宰羔羊?

歐洲地區的2G電信業者在剛剛競標到3G執照的時候,對於上述的概念 並不那麼清晰。但是隨著時間推移,越來越對3G抱持上述態度。所以 當他們真正開始推廣3G時,幾乎都是採取上圖中B, C, D 的策略。

即使是號稱「純3G血統」,一個2G用戶都沒有的歐洲Hutchison 和記 電信,一開始也是篤信3G亮眼的加值服務。剛推出3G時以高端手機搭 配多種加值服務試圖吸引顧客,卻陷入用戶成長緩慢的窘境。

由於其「純3G」特性,基地台建設必須從零開始,無法非常全面,因 此初期即使連都會地區的信號覆蓋都不理想。受到3G加值服務電視廣 告吸引而購買的消費者,面對信號時斷時續的手機,連投訴都沒用。

Hutchison 後來與其他2G電信業者簽訂漫遊協議,讓用戶於信號覆蓋 不到時,漫遊於其他電信業者網絡。為爭取更多用戶而開始話費降價 外加低價手機(以高額補貼費為代價)的促銷後,用戶數才快速增長。

Hutchison 帶給我們很多啟示,總結來說:「沒有2G系統與用戶在手 上的電信業者,於推廣3G時是辛苦的」。反觀中國市場,Hutchison 的故事讓你想到誰?答案是:拿到TD-SCDMA牌照的電信業者。

TD-SCDMA系統無法與GSM 和CDMA相容,基地台必需從零建起。若要一 開始提供與2G相同等級的覆蓋,成本支出極大。而,當消費者已習慣 GSM 的覆蓋水準時,對於「TD-SCDMA信號不好」是無法原諒的。

◎市場競爭讓語音價格戰不可避免

在中國的行動通訊市場上,只要提起「哪家行動電信業者的信號不好 ?」時,我相信你會豪不猶豫的說出某一家電信業者的名字。消費者 的記憶是恐怖的,電信業者一旦被貼上標籤,想翻身都很難。

由於系統是嶄新的,拿到TD-SCDMA牌照的電信業者在商業運營後免不 了大量的系統與終端優化工作。當年Hutchison 身為早期3G業者,系 統也是優化多年。優化的過程更加深了消費者「信號不好」的印象。

這些問題,在WCDMA 以及CDMA2000系統上不完全存在。全球運營這兩 個3G系統的電信業者為數眾多,經驗累積豐富。更由於全球規模的手 機生產量,使得上述兩類3G手機的平均成本下降,售價更低。

從消費者的角度看,TD-SCDMA初期信號差,手機貴,Bug 多。電信業 者面對初期投入鉅額成本,卻遲遲看不見消費者上門。最後,生產低 價格沒有加值服務功能的手機,訴求更低話費進行推廣成為必然。

這就是中國3G市場初期之所以陷入語音價格戰的原因,價格戰的發動 者,正是拿到TD-SCDMA牌照的電信業者。而拿到其他3G系統牌照的電 信業者初期對於價格戰不會回應,但長期來看很難不受影響。

中國3G的第二個謎:3G最大量的第一批使用者是誰?很多人不假思索 回答:「年輕都會上班族」。是耶?非耶?筆者告訴你:答案將不會 是都會地區的上班族,而是城市裡的民工和學生。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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