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數位管理 當idea變成事業(上)用戶數量怎麼估?
圖文/數位之牆 本文發表於2007/07/15 - 被閱讀 32028 次 被轉寄 14 次

重要的是估算過程,你會很清楚知道這個事業值不值得做,有沒有你 想得這麼樂觀,以及該用什麼節奏來發展這個事業。

 
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◎估算是為了實戰

看著由Web 2.0 所掀起的網路創業風潮,許多年輕朋友們摩拳擦掌, 躍躍欲試。在不少Blog上常看到許多新奇想法以及評論,包含對傳統 網路公司的老概念以及初創網路公司的新把戲,十分熱鬧。

然而,評論是容易的。我們可以讚嘆於某個新網站對於使用介面的高 超設計,或者對用戶行為的極端理解,然而我們卻很難知道經營者背 後真正的思考,甚至他們所面對的各種妥協與不得已。

「我有個點子」是容易的,甚至很容易找到技術團隊馬上開工。但是 要把點子經營成事業,卻是需要估算的。特別是在「用戶數是代表收 入還是代表成本」都搞不清楚的網際網路產業,估算起來更不容易。

前陣子有間美國知名上市網路公司即將進入中國市場,筆者朋友任職 其中,透過MSN 來詢問「從零開始,用戶數應該怎麼預估?」其實, 當你打算開始一個網際網路事業時,首先要面對的就是這個題目。

他把美國幾家上市網路公司的用戶數成長曲線畫出來,想套用在自己 公司的中國事業。但是這些公司花了10年成長,當年的背景肯定不能 用於未來;而且其實他也找不到與他公司同類型的公司,很難類比。

他把所學的統計學全部搬出來,什麼貝氏區線,什麼回歸,看得我兩 眼都直了。最後只能告訴他,這種書呆子算法只求學理上的精確,一 點都不實用啊,我們這種搞實戰出身的,自然有一套實戰算法。

◎沒有行銷廣告就沒有用戶

網際網路事業的估算,有幾個重要概念。首先,它不求精確,也不可 能精確;其次,重要的是估算過程,你會很清楚知道這個事業值不值 得做,有沒有你想得這麼樂觀,以及該用什麼節奏來發展這個事業。

用戶數的估算,有幾個重點:1)你不花錢就不會有第一批用戶;2)你 可以不花錢就取得第一批用戶,但是你成長會比人家慢;3)如果你手 上有打廣告的預算,應該集中在前三個月花完,而不是攤在12個月。

筆者曾經做過許多網站,相當恐怖的經驗是,如果不打廣告,一天連 一個訪客都沒有。現在的網際網路市場跟10年前不同,網民的選擇實 在太多,要期待他們不小心逛到這裡,非常困難。

而打廣告的用戶取得成本很容易估算。最簡單的廣告聯盟或是Google Adwords廣告,點擊率,轉換率,甚至平均取得一個用戶要多少錢, 業界都能夠問得到。因此,你初期有多少預算,就會有多少用戶。

如不想花錢,透過公關炒作也能瞬間拉到一群人。而公關稿件操作, 甚至擠上電視新聞報導或者新浪新聞的首頁,又或者有知名Blogger 專文推薦,能夠幫網站帶來多少流量,業界也都是有經驗值的。

因此,當月份的行銷活動決定了「當月新增用戶數」。然而,這種搞 法不就是一直燒錢或炒作嗎?幸好,網際網路事業有個絕大的特色, 可以讓你稍微喘口氣:那就是「網路效應」(Network Effect)。

◎網路效應的特性

你的既有用戶可能會有意識的向朋友強烈推薦你的網站,也可能只是 按下某篇文章上面的「轉寄給朋友」,讓他的朋友不小心來到你的網 站;也可能是在你的精心設計下,無意識的幫你做了病毒式傳播。

「不靠行銷廣告,從你的既有用戶中能自然產生多少新用戶」,筆者 稱之為「網路效應係數」。例如網路效應係數為 1.1的網站,如果本 月底有10萬用戶,則下月底不靠廣告就可以多增加 1萬名用戶。

因此,這個網站到下個月底時,就會有「11萬再加上本月進行的廣告 行銷活動所帶來的新用戶」這麼多用戶數。以這個數為基礎,再乘上 網路效應系數,又可再預估下下個月底的自然新增用戶數,以此類推。

發現了嗎?你越早期就擁有越多用戶,透過每個月的網路效應係數如 滾雪球般的發展,你的發展動能越強!這就跟存款一樣,拿10萬塊錢 去存的人每個月可以得 1萬塊利息,而拿 2萬塊的人只能得 2千塊。

現在知道筆者為什麼說,如果你手上有廣告預算,應該一口氣三個月 花完了吧!越早取得用戶數越有利!事實上,若網站類型相同時,用 戶數越多者其係數越大。換言之,錢越多的人其賺錢能力越強!

一般經驗,若是內容型網站例如新聞網站,或者工具型網站例如搜尋 引擎,係數預估為 1.0到 1.1;若是社群網站(Web 2.0 網站大都屬 此),係數可預估為 1.2到 1.4,看你的網站病毒式傳播的能力而定。

◎估算,創意與實際的差距

網路效應係數在用戶數很少的時候,幾乎是趨近於 1的。大部分的網 站都是在用戶數突破某個數量級以後,才呈現爆炸式的增長(用戶數 曲線會陡增)。在那個關鍵點上,網路效應係數才會開始爆增。

此外,對於一個飽和市場或者是老牌網路公司來說,網路效應係數是 穩定而微小的。而這不在本文的討論範圍內,本文最主要是討論初創 的網際網路事業該如何估算用戶數的成長。

如果您看到這裡,已經迫不急待打開Excel 想算算要在12個月內取得 百萬用戶需要多少錢,筆者相信您算完之後會昏過去。事實上這個年 頭要在網際網路上創業,多少要使出一些非常手段才行。

取得用戶難道就值得高興嗎?實際上用戶數跟收入相關,也跟成本相 關。這系列的文章不是要嚇你,事實上,任何創業者在編輯一份創業 預估的事業估算的Excel 文檔時,思前想後,都將會變得更加實際。

附註:在本系列文章的最後一篇,筆者將提供一個Excel 文檔,給網 際網路創業者下載試用。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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