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網路媒體 Facebook的廣告效果不好?
圖文/數位之牆 本文發表於2010/03/07 - 被閱讀 48061 次 被轉寄 90 次

Web 2.0 時代以後,網路廣告會朝向「參與式廣告」發展。

 
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◎在Facebook廣告收入大增

近日外電報導,根據部落格Inside Facebook 的估計,Facebook營收 可能超過10億美元,相較去年的 7億美元大幅成長(Facebook未上市 因此未公布財報,收入情況僅能推估)在欣喜社交網絡邁上收入增長 之路的同時,卻有眾多廣告主在抱怨Facebook的廣告效果不好。

所謂效果不好,主要反映在廣告點擊率僅0.04% (廣告點擊次數除以 廣告顯示次數),相較其他社群網站尚有0.1%的點擊率實在太低。雖 然有人主張網路廣告的效果不應僅以點擊率衡量,然而網路廣告就是 要誘發用戶互動,如果廣告沒點擊,那跟買傳統媒體廣告沒區別了。

要分析Facebook的廣告效果,我們可以從他的刊登廣告界面開始看起 。其實要購買Facebook的廣告十分容易,只要在瀏覽器打入下列網址 ,就可以開始填寫廣告標題,內文,上傳圖片,之後選擇廣告要曝光 給誰看到(年齡地區性別學歷等),使用信用卡付款即可。

在Facebook上刊登廣告:http://www.facebook.com/ad

Facebook廣告之所以那麼令廣告主期待的重大原因,就是廣告主在歷 史上頭一次有機會「看到」廣告閱聽大眾是誰。一張張真實的照片, 一個個真實的人,這可不是「男性,20到30歲,上班族」這種很模糊 的統計描述,而是面貌清楚的一群人。廣告主的興奮完全可以理解。

◎為何Facebook廣告效果不好

從上圖來看,刊登廣告的時候可以選擇目標對象的居住地區,年齡, 性別,學歷,工作地點,情感狀態,語言,甚至可以輸入關鍵詞等等 ,感覺非常全面。畫面的最底下會根據你輸入的條件顯示出來可能的 廣告對象的人數有多少。

筆者試著以「美國,18歲以上的男性與女性,語言為 English(US) ,對減肥有興趣的人(關鍵字Diet)」為條件進行篩選,發現符合條 件的廣告對象僅有 31000人。然而,美國的減肥產業很龐大,不可能 僅有 3萬多人想減肥。

上述結果意味著想賣減肥產品的廣告主沒法在Facebook得到很大量的 廣告曝光,因為人太少,於是廣告主只好把關鍵字的條件去除,以獲 得最多的曝光人數。這樣一來,由於廣告定位不夠精準,廣告的點擊 率低是可以想見的,這或許能部分解釋為何Facebook效果不好。

在這裡就要問一個關鍵問題:為何下了關鍵字條件之後,潛在廣告受 眾的人數大量減少?由於關鍵字代表著用戶的喜好,用戶關注的事情 ,廣告主的廣告如果跟關鍵字匹配,將可以得到最佳的廣告點擊率。 看來,Facebook的廣告後台系統還差了一步:將用戶下標籤。

◎替用戶貼上興趣標籤

每個人頭上都有一堆看不見的標籤:「男性」「大學畢」「已婚」「 小孩三歲」。這些傳統人口統計變項大部分廣告主不陌生,用在行銷 上也行之有年。廣告主期待的是Facebook之類的社交網絡能提供跟興 趣或意圖相關的標籤,例如「喜歡登山」「覺得自己過胖」等等。

社交網絡應該有一套「替用戶貼標籤的系統」,從用戶發表的文章討 論的話題,分享別人的內容等進行數據分析,然後幫每個人打上興趣 標籤。這樣的系統正是與Google的廣告系統不同之所在,Google的後 台系統是在幫網頁貼標籤而不是人,社交網絡應該要幫人貼標籤。

這樣的系統值得社交網絡公司去努力,因為這會讓網路廣告的發展進 入全新階段,與目前當道的搜尋引擎關鍵字廣告平分天下。Facebook 是否有這樣的系統筆者並不清楚,只是從目前結果來看,顯然不能令 廣告主滿意。至少,對Diet有興趣的美國人不會只有三萬人。

然而,就算有了這樣的系統也仍有相當程度侷限性。Google的關鍵字 廣告有個基本假設:你會搜尋這樣的關鍵字表示你當下關心這件事。 而Facebook就算把用戶頭上都貼滿興趣標籤,卻依然沒法猜測用戶當 下感興趣的是甚麼。人類複雜而多元,長期興趣可能不代表當下需求。

◎邁向參與式廣告

因此,我們應當從「刊登文字/圖片廣告給用戶看」這種單純的模式 中跳出來。事實上網際網路進入Web 2.0 時代以後,網路廣告會朝向 「參與式廣告」發展。也就是說,廣告刊登僅是一個吸引用戶注意的 手段,重點是引起用戶在Facebook裡面與廣告主的品牌互動。

最早的網路廣告,衡量效果的標準是「曝光多少次」;後來的網路廣 告,衡量效果的標準是「點擊多少次」;2.0 時代的網路廣告,衡量 效果的標準應該是「有多少人參與」。Facebook的品牌粉絲專頁,結 合網路行銷活動,加上Facebook廣告,一連串的操作才能有最佳效果。

Facebook廣告效果不好,多少也跟廣告主本身還在摸索操作方法有關 。科技的進步快速,廣告主好不容易習慣了以 CPM計算廣告曝光次數 的網路廣告,沒多久出現了計算點擊次數的搜尋引擎關鍵字廣告,現 在社交網絡發展不到五年,又開始要學習新的操作手法。

廣告主對於Facebook的興趣仍持續不減。畢竟唯有社交網絡這種類型 的網站能發揮病毒式傳播的效果,相信這會是Facebook能持續從網告 收入上得到增長的重要原因。至於用戶到底高不高興自己的頭上被貼 滿了標籤?那又是另外一回事了。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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