電子商務在中國飛速發展，進入市場者前仆後繼。事實上電子商務在 所有的網際網路服務中，是最能夠說清楚商業模式的一種類型，至少 比目前還不知道營利模式何在的社交網絡服務要清晰得太多。如果要 把電子商務比喻成一道算術題，他的公式可能會是這樣的：

收入 = 網站訪客數 x 訂單轉化率 x 均單值

簡單說就是網站來了多少多少人，其中有多少人下了單，平均每一單 多少錢。再往下細分，網站訪客數還可能等於新訪客加上老訪客的數 量，其中部分的新訪客數等於對外投放廣告的曝光數乘上廣告點擊率 ；而老訪客可能等於既有的會員數乘上老會員的回訪率等等。

電子商務經營者的共通難題是如何提升網站訪客數同時兼顧訂單轉化 率，而這個問題牽涉到廣告的投放精準度與效率，網站本身使用的容 易度與設計美感，品牌力，商品（價格）競爭力，是否提供足夠的促 銷誘因等等。

此外，讓第一次購買的顧客以後會記得長期回來，這件事情至關重要 ，因為這代表著平均獲得訪客的成本降低。而回頭率要高，跟整體的 購物經驗包含配送速度，客戶服務等相關。雖說公式很明晰，但是要 做到卻一點也不容易。說電子商務是個雜學真是一點也不為過。

這就是電子商務的數學問題中的代數題。電子商務之所以難做，在於 這個代數題的每個參數都必須經營好，營收才會增加。雖然代數題是 每個電子商務網站都必須解決的數學問題，然而，位在第一領先集團 的電子商務公司，其實應該要開始關心另一道數學題目：幾何題。

◎電子商務第二階段：幾何題

筆者曾經說過網際網路有四根柱子，也就是四個 C，他們分別是：通 訊（Communication ），內容（Content ），社群（Community ）， 商務（Commerce）。事實上，網際網路經過10多年的發展，每一個 C 都已經有人穩站山頭。

先不談通訊。其他的三個 C，做內容的，例如入口網站，做社群的， 例如社交網絡，做商務的，例如眾多的電子商務網站。而實際上，我 們看到的大趨勢是這三個 C不斷的在相互整合。筆者稱之為3C整合， 可以畫成如下的幾何圖形（三角形）：

做內容的，想整合社群與商務；做社群的，想整合內容與商務；做電 子商務的現在想著結合社群與內容。之所以說3C整合是大趨勢，正是 因為在各自的領域都做到了一定的極致，有種內在的趨力迫使每個領 域的人向其他領域擴張。未來，所有的網站一定是三者兼具的。

從內容整合社群是容易的，君不見新浪把博客跟微博玩得虎虎生風。 反之從社群整合內容也是容易的，從每個草根用戶提煉出內容來還是 具有一定的可觀性。唯獨從內容與社群邁向電子商務的整合是困難的 ，例如全球範圍內入口網站做電子商務成功的例子並不太多。

問題在哪裡？問題在於大部分的內容或者社群網站的經營者，沒有辦 法做好電子商務的第一道數學題：代數題。簡單來說，靠著廣告收入 的這兩者，沒有做過買買的生意；知道怎麼說服企業買廣告，不知道 怎麼說服個人買商品。

內容與社群網站經營者，能夠提供的就是龐大的流量。這種流量拿去 賣廣告給其他企業，可能有 20%的淨利，如果導入自己經營的網上商 城，靠銷售商品所得的淨利可能僅剩5%。因此，營利模式的轉型也會 在這兩種網站的內部經營者造成一定程度的衝突。

◎社群電子商務是不靠譜的

為了達成3C整合的目的，未來幾年內透過併購，合資等方式成立新的 事業體將會頻繁發生。例如，百度與日本樂天的合資，淘寶與湖南衛 視的合資就是兩例。這背後無非就是內容與商務的模式結合，牽扯到 的是互相學習對方擅長的專業，借用對方的資源。

而電子商務企業呢？在第一領先集團出現以後，以併購或合資的方式 與社群網站的結合態勢日益明顯。這其中最讓經營者煩惱的是，要自 己建立社群，還是接入其他大型的社群網站？事實上，我們已經看到 很多電子商務網站接受用戶以社交網絡帳號登入的情況。

例如：使用Facebook帳號可以登入美國Amazon，在中國，很多電子商 務網站開始接受開心網與人人網帳號登入。電子商務公司很難再去自 建立一個龐大的社交網絡，而與現有的社交網絡接入，還可以降低用 戶轉化的成本，或者藉由用戶的力量幫忙在社交網絡上推廣。

對於掙扎在第二領先集團之後的電子商務公司來說，尚無力去討論這 一道幾何數學題。或者說，第一道的代數題是電子商務公司安身立命 之本，如果沒有先做好，討論第二道幾何題是沒有意義的。從這個角 度看很多創業者說要從社群發展做電子商務，是非常不靠譜的。

筆者從不相信什麼社群電子商務之類的模式。電子商務的最核心在於 商品力，其他都只是幫這個加分的環節而已。以商務為核心去整合內 容與社群才是最正確的方式。以下，筆者使用兩個圓形來將這個概念 說明清楚：

請問左右兩個最外圈的圓形哪一個的面積大？在弄清楚了哪一個圓的 面積比較大之後，如果你想要進入電子商務市場，你應該從哪一個圓 入手？以上，一個三角形加上兩個圓形的幾何題，相信能讓我們對電 子商務的發展看得更清晰。 （文：黃紹麟）

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