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電子商務 大部分O2O 模式違反網際網路經濟特性
圖文/數位之牆 本文發表於2015/02/08 - 被閱讀 67112 次 被轉寄 1373 次

與實體接觸的部分越多,越無法享受網際網路帶來的規模經濟特性。

 
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◎中國的O2O 產業發展獨步全球

中國的O2O 產業發展已然獨步全球,除了數量龐大的智能手機用戶群 體外,相對低廉的勞動力成本,廣大的國土使得出門辦事不那麼便利 ,加上資本密集投入催熟產業,即使身為網際網路鼻祖的歐美也相形 見絀。毫不誇張地說,要看O2O 的最新發展,看中國比看美國還有用。

身為資深宅男的筆者在上海生活,現在每天用 APP叫外賣,用 APP叫 車。除此之外,用APP 選擇打掃阿姨上門清潔,約人上門洗車,約人 上門作美甲,約人上門教鋼琴。。。相信約人上門剪頭髮的O2O 也快 出現了。總之,食衣住行育樂你能想到的領域,都有人進入了。

O2O 模式的一大特色,是消滅原有產業裡的中間者,此即常談到的「 去中心化」。例如,如果消費者可以用手機直接挑選房產經紀人,那 麼房產中介公司以門店為主的經營模式可能就會被消滅。這就是為何 當O2O 進入每個垂直領域時,原有的產業老大各個膽戰心驚的原因。

然而,不是每個產業都適合以O2O 模式經營。O2O 在中國發展了三四 年,不斷看到有外賣O2O ,叫車O2O 等初創企業拿到幾個億美金的投 資,而資金被大量的用於各種訂單的補貼中以便贏過競爭者。消費者 開心了,坐計程車便宜了,訂便當便宜了。但是,資金燒完後呢?

筆者看到的O2O 產業發展至少有幾大問題:

◎問題一:O2O 模式不符合網際網路經濟特性

這是最大也最根本的問題。筆者曾經問送外賣上門的送貨員,你送一 份餐可以賺多少錢?回答說一單可以賺 5元人民幣。這個送貨員的費 用無論如何省不掉,也就是說,當這個外賣O2O 公司一天送百萬個便 當的時候,物流成本就是 500萬,那如果一天送千萬個便當。。。

什麼叫做符合網際網路特性的商業模式?筆者使用下面的圖形來做說 明。當用戶規模擴大時,單位經營成本隨著用戶增加而呈現指數型下 降,而且其下降程度遠比傳統產業來得明顯,這就是網際網路經濟最 根本的特性,這是十多年來虛擬經濟存在與爆炸增長的核心。

從圖上可看出,收入隨著用戶數的擴大而呈現線性增長(可能也有指 數級增長的例子,但應該比較難),收入與成本的線條相交之後,網 際網路企業即邁入營利。們所熟知的入口網站社交網絡搜尋引擎 等網際網路應用莫不如此。

與此特性相距最遠的是電子商務,特別是自建倉庫直營買賣的 B2C電 商。與實體的接觸面積越大,越難以從網際網路規模經濟中獲得好處 。亞馬遜的淨利潤率數字與其他類型的網路公司相比是非常難看的。 至於Ebay淘寶等平台模式,因不涉及倉儲物流等實體商務則無此問題。

當我們在看O2O 的商業機會時,需要謹慎的參考上圖來思考。

◎問題二:O2O 模式下新的中間人容易被跳過

筆者曾經接觸過一個婚慶 O2O公司,這公司主要服務想結婚的人,在 上面找婚紗攝影,租場地,預定禮車,找新娘秘書等。上面有無數商 家,下單後商家會聯繫消費者,然後這間O2O 公司拿交易抽成。這個 沒有物流不需送貨員的O2O 模式看起來美妙級了。

然而,創始人告訴筆者,依他推斷,大約有三分之一左右的訂單被商 家「跳單」了(實際數字不能統計,只能憑感覺)。消費者網上下單 後,商家得到消費者聯絡方式並且在電話中暗示消費者把剛才在網上 下的訂單退掉,以便得到這個生意卻不用付給這個O2O 公司抽成。

這公司後來弄了一套電話錄音系統監聽商家與消費者間的通話,抽樣 檢查屬實的話,會對商家提出警告。然而,監聽只能抽樣,不是解決 問題的根本辦法。問題的根本因在於O2O 企業無法向消費者收費,而 向商家收費在利益上與商家是對立的,又無法監控整個交易環節。

此外,還有一種更尷尬的O2O 身為中間人卻被跳過的情況。例如,透 過某個家政APP 筆者找來幫忙家裡打掃的阿姨,發現她很認真負責, 於是筆者直接跟她要了手機號,下次直接打電話約時間。。。原來那 個APP 就再也不用了。於是,這個 O2O服務就只能做我一次生意。

◎問題三:低頻率的O2O 應用規模做不大

什麼O2O 服務可以避免熟人效應?恐怕只有「服務品質無太大差異」 的O2O 服務,或使用頻次不高的O2O 服務了。例如叫車APP ,消費者 需求是隨機的,大部分是非定點服務,誰來載我差異性不會很大因此 沒必要跟服務者混熟等。至於低頻次,則衍生另一個問題。

叫外賣,一星期總有個幾次;叫打掃阿姨,一個月幾次;出國旅遊, 幾年一次;結婚,一輩子最好就一次。。。這樣的頻率注定了有很多 O2O 服務在推廣APP 安裝的錢最後都打了水瓢。用戶僅在有需求的時 候安裝,用過之後不是移除就是再沒打開過,因此裝機量大不起來。

並不是低頻率的 O2O應用不能做,而是高頻應用和低頻應用的商業模 式不會相同。高頻的應用做規模,薄利多銷甚至全免費靠加值服務收 錢;低頻的應用做收入,客人上門非得搾出錢來才行,以便平攤APP 推廣成本。

O2O 是網際網路全面進入實體生活的重要步驟,伴隨著智慧型手機普 及讓網際網路的服務可以隨身。然而,商業模式的設計至關重要,因 為與實體接觸的部分越多,越無法享受網際網路帶來的規模經濟特性 ,而跳單與頻次問題更考驗著這個新的中間人究竟是否能創造價值。

以上是筆者在思考O2O 時的幾個維度,歡迎討論。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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