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網路媒體 網路媒體的生意經(五)網路廣告的策略
圖文/數位之牆 本文發表於2000/08/27 - 被閱讀 26748 次 被轉寄 1527 次

因為你沒有需求,所以你不需要廣告。傳統的廣告媒體對於這些事情 全然不計較,因為它只能負責刊登,至於閱聽人到底看到沒,廣告效 果如何則是它所不能控制的。網路只是因為它可以明確的衡量出閱聽 人對於廣告的疲勞程度,也因此被質疑的最厲害罷了。

 
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前幾期的文章已經從媒體內容的生產角度,討論過幾種可行的網路媒 體獲利模式。然而回歸到最原點,媒體終究要靠廣告賺錢的,一個網 路媒體就算再會控制生產成本,而無法從網路廣告上面獲利的話,終 究只是空談。

這幾年以來,網路橫標廣告( Banner Ads )的點閱率大幅下滑。筆者 還記得大約兩年前,網站廣告的點閱率可以達到2%,也就是說平均每 一百個人看到網站上的廣告約略有兩個人會去點那個廣告。這樣的點 閱率已經算是相當高,如果透過某些行銷活動輔助,或者是一些稀奇 古怪的創意吸引上網的人去點橫標廣告,點閱率甚至可以達到 10%以 上。然而這樣的黃金年代已經不再,現在的網站橫標廣告普遍的點閱 率只有1%以下。

這樣的情況其實不難理解。所謂的媒體其實是一種很吵雜的東西,除 了提供一般的內容給予閱聽人之外,還夾雜了相當的廣告訊息一起丟 給閱聽人。所以我們會看到在電視廣告的製作上面,用盡了各種方法 試圖在短短的30秒到一分鐘內勾起觀眾的注意,並留下深刻印象。所 以廣告的訴求或呈現方式總是很聳動的,口味很重的,它不希望你站 起身來去上洗手間。

網路廣告在初期的時候因為上網的人感覺到新鮮,所以會被廣告所吸 引而去點橫標廣告。但是日子久了,這些使用者逐漸對於橫標廣告「 冷感」。雖然沒有確切的統計數字佐證,但是筆者推論,一個剛剛上 網沒多久的人,是比一個網路的老手更容易去點橫標廣告的。

一個老手很容易就會習慣網站上某些固定會出現廣告的角落,最後習 慣性的忽略那個角落。而製作網路橫標廣告的人,不管是廠商本身或 者是廣告代理商,為了刺激點選率,又更加使用重口味的手法。連續 刺激過度總是會疲乏,只有導致點選率更低,這是惡性循環。

但這不是網路廣告的專利,傳統廣告所受的待遇亦復如此。一份報紙 的夾頁廣告那幾張是首先會被忽略掉的部分,其次是刊載大量分類廣 告的那幾張。這是報紙這個媒體經過長時間運作所累積下來的結果, 讀者已經習慣對於報紙廣告採取某些方式的「互動」。

因為你沒有需求,所以你不需要廣告。傳統的廣告媒體對於這些事情 全然不計較,因為它只能負責刊登,至於閱聽人到底看到沒,廣告效 果如何則是它所不能控制的。網路只是因為它可以明確的衡量出閱聽 人對於廣告的疲勞程度,也因此被質疑的最厲害罷了。

網路橫標廣告的點選率會不會更低?答案是不會。因為疲勞也是有限 度的,以後的網路橫標廣告點選率,最低限度會維持在某一個比例。 就算是現在的網路廣告技術日新月異,已經可以在橫標廣告那樣一個 小小的空間上面大玩特效也是一樣。

正如前面所提過的,這些特效手法的口味相當重,閱聽人可能在短暫 的刺激底下會被吸引,而導致橫標廣告的點選率變高。但是長時間下 來人們習慣了那樣的口味之後,廣告的點選率相信又會跌到差不多的 水準,所以網路廣告的呈現介面其實並不是重點。

但是筆者必須強調一個觀念,就是網路橫標廣告的低點選率是健康的 現象。因為那是人性,而人的天性就是不愛看廣告。只要是媒體,不 管傳統或網路,都是同樣的狀況,只是我們習慣不去質疑傳統媒體而 已。

那麼對於經營網路媒體的人來說,這豈不是絕望?因為那樣低的點選 率無論如何對於商家以及廣告代理商來說都是說不通的。解決的方法 必須依照網路媒體的型態來決定。

網路媒體經過前期的討論,有幾種型態。有走「廣」的網路百科全書 ,例如 About.com。有走「深」利基市場,例如CNet.com。也有走「 淺」的提供訊息服務,也有走「全」的大型媒體,例如入口網站

在廣告的策略上,不同型態的媒體本身的廣告策略就會不同。首先, 如果你所經營的網站不屬於上述任何一種網路媒體的型態,那根本就 不該期望透過網路廣告獲利。這是很簡單的道理,但是很多網路創業 者只憑一股熱誠卻往往忽略了這樣的事實。

其次,既然低點選率是一個既成的事實,那麼我們可以用數量來彌補 。報紙廣告有多少是被拿去包油條的?電視廣告撥放的時候有多少人 是轉台或者起來去上洗手間的?但是這些媒體並不懼怕被質疑,一方 面是我們想質疑也沒方法,二方面是這些媒體的觀眾或讀者夠多。即 使報紙廣告有 99%都是沒人看的,但是龐大的發行量可以保證一定數 量的人看到廣告。

能夠做到擁有大量使用者的網路媒體,自然就是百科全書型的以及入 口網站型的。這些網站可以用較低單價的策略銷售網路廣告,因為它 的使用者是所謂的General User,面貌比較模糊不清,但是龐大的使 用量可以去彌補點選率的不足。國外到後來開始流行以點選的數量來 計算廣告的價格,雖然要讓網路媒體業者大嘆年頭不好,但是長期來 看這卻也是不得不然的趨勢。

而走利基市場的網路媒體,因為是分眾市場所以使用族群當然沒有那 麼大量。但是這些使用者是一群面貌很清楚的人,他們為了特定的目 的以及需求聚集在這個網站上。而通常社會上有特定需求的人,其背 景例如年齡學歷年收入等條件約略都是相當的。這樣的一群人對於特 定的廣告主來說價值比較高。

也就是說,利基市場的網路媒體,其廣告的單價應該要比入口網站型 的要高。而這些廣告主因為本身是被網站使用者所需求的相關廠商, 所以其廣告被這些使用者點選的機會也相對提高。所以利基市場的網 路媒體應制定較高的廣告單價並力求提昇點選率,以彌補量的不足。

把廣告做成一個網站的點子你覺得如何?

這件事情其實也不新鮮了。國內大量的求職求才網站正式最佳的例子 。廣告通常是在閱聽人最不愛看的狀況下被送到眼前,要不引起反感 就必須做一些特別的設計,所以廣告強調創意。但是有幾種廣告卻是 閱聽人有需求的時候會主動尋找的,報紙的分類廣告就是這麼回事。 當你要找工作,買房子請家教的時候,你會利用那個管道。

這些廣告的訊息最好是越簡單明瞭,沒有任何包裝是最好的。所以經 營淺度訊息的網路媒體其實可以遵循那樣的方式經營網路廣告。閱聽 人主動尋找的行為模式,其實和網路的本質是相當接近的,這種廣告 的點選率相信會相當的高。網路黃頁,網路分類廣告等等都是很好的 經營項目。

除了網站本身的廣告之外,國外現在開始流行起電子郵件廣告。通常 的狀況是這樣的:好像訂報紙一樣,使用者在網站上訂閱了某些所謂 的電子報,然後這些電子報定期的會寄送到使用者信箱,內容夾帶著 些廣廣告。

筆者相信這樣的廣告載體也同樣的存在著讀者對於廣告的疲勞。因為 電子報裡面的廣告訊息通常會被安插在固定的位置,久而久之那些訊 息一樣會被習慣性忽略。而電子報比起網站來,能夠展現的廣告特效 又更加的有限。

所以結論還是相同的,我們必須習慣讀者對於廣告訊息的疲勞。電子 郵件廣告的優勢是在於可以做到個人化,依照讀者個人的背景給予不 同的廣告。但是個人化的廣告遞送網站也可以做,兩者更大的不同是 ,一個人可以一天不逛網站,但是收發電子郵件卻變成幾乎是每天必 做的功課,難怪電子郵件行銷越來越熱門。

關於網路媒體的經營探討到網路廣告這邊已經算是告一段落,然而純 虛擬的東西閱聽人的接受程度似乎有限,所以前一陣子掀起網路媒體 與傳統媒體結合的流行風。下一期的文章筆者將專文討論網路媒體與 傳統媒體的結合。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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