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網路媒體 網路媒體的生意經(六)傳統與網路的結合
圖文/數位之牆 本文發表於2000/09/03 - 被閱讀 25080 次 被轉寄 39129 次

想要整合傳統媒體與網路媒體的人,其實要有另外一層心理準備,他 將要跨足的是傳統產業,而這些產業已經累積了數十年的經驗在做出 版,做廣播,做電視。

 
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〈續上期〉上一期的文章中提到網路媒體的廣告策略,依照前幾期文 章對網路媒體的分類,其廣告經營的策略各有不同。但是先前提到的 只單就網路媒體的特性來做探討,現在讓我們來看看如果網路媒體要 與傳統媒體結合的話,其經營策略又會如何。

首先,跨平台的媒體策略本身就會讓不同媒體所生產出來的內容加值 。媒體之所以形成集團,是因為內部資源共享,成本可以精簡而各個 不同媒體所生產出來的內容可以共用,所以其邊際效益可以提高。

然而我們不會看見電視新聞所產生的媒體內容被直接轉載到雜誌或報 紙上。對於這些需要深度加工的媒體內容來說,這是因為不同媒體其 內容的呈現型態會有所不同,必須要依照該媒體的型態調整。舉例來 說,對於同樣一個新聞事件的處理,報紙周刊月刊電視廣播的處理方 式會全然不同,即使是新聞的長度,字數,切分段落的方法都不相同 。

所以把雜誌內容直接放到網路上去,或反過來把網路內容做成雜誌, 都是很荒謬的事情,不管怎麼說,對於另外一種媒體的閱聽人都是一 種不尊重,彷彿他們所閱聽的是次等媒體一樣。而且媒體內容的呈現 介面不對,閱聽人在閱讀上面最後也會感到不舒服而放棄閱聽。

其實到現在都還沒有人專門針對網路的特性去設計呈現的方式。很多 網站轉載報紙的新聞,試問報紙的新聞長度適合電腦螢幕閱讀嗎?有 沒有人去統計過適合電腦螢幕閱讀的文章長度應該是多少中文字?即 使是國內有所謂的網路原生媒體,意即所生產的媒體內容專門給網路 使用者觀看,但是裡面的記者以及編輯人員絕大部分是受過傳統媒體 訓練出來的,寫作的風格以及編排的方式都還是傳統的習慣。

傳統媒體與網路媒體結合時,介面的調整是必須的,但是這需要花一 些時間。更何況我們現在的閱讀介面已經不只是網路,還有大哥大和 PDA ,這些輕薄短小的介面其閱讀行為又更加值研究了。但是這個部 分如果做不好,只是把媒體內容在不同媒材上倒來倒去,閱聽人會很 難消化的。

其次,不管網路媒體要與哪一種形式的傳統媒體結合,首先必須要做 的事情一定是媒體資料的數位化。數位化可以讓媒體資料跨媒材交互 運用的效率提高,縮短作業流程。

所有的資料數位化之後,面臨的就是資料管理的問題。一個規劃良好 的媒體資料管理系統,可以讓所有的作業人員輕易的取出過往的相關 資料。而且不同的媒體所收集到的媒體資料型態不同,更需要一套有 效率的管理流程。

中央式的管理基本上只是提昇了內部的管理效能。更進一步的做法是 ,用這套新的架構去改變生產的流程,達成多平台的出版。筆者曾經 看過國內的業者,能夠做到把從網路上收集來的資料儲存到資料庫之 後,透過一套自動化的機制,除了把網路上的內容即時更新之外,還 可以同時把資料經過平面出版系統,輸出成網片,交付印刷廠印刷。

這樣迅速的出版速度可以說是領先同類型的業者甚多,也是未來競爭 力的關鍵。不過該業者可以直接把網路內容出版報平面刊物去,完全 是因為這些媒體內容是筆者先前提過的「淺度訊息」,不太需要人為 再加工,所以可以這麼做。只需調整排版的版型以便因應網路與雜誌 的閱讀介面即可,內容不必重新改寫。

從行銷面來看,傳統媒體在現階段來說影響力還是相當的大。傳統媒 體與閱聽人接觸的介面較多,也就是說接觸的機會較多。一本雜誌只 要能夠被放在書店裡,放在超商的貨架上,他被接觸的機會就大增。

一個網站的誕生可能還不太有人知道,但是一本雜誌的誕生卻可能過 不久就已經人盡皆知,因為持續的在貨架上面曝光本身就是一種提昇 知名度的方法。到最後這會形成一種正面循環,讓雜誌的銷售量提昇 上去。而網路的使用族群還太過侷限,所以知名度很難擴散。

網路媒體的出版本身省略掉通路這一環直接遞送給訂戶,或者讓讀者 自行上站閱覽,反而是必須要花大錢在傳統媒體上面打廣告才能夠打 開知名度。光就品牌建立這件事情來說,兩種媒體所採行的途徑絕對 很不相同。傳統平面媒體可以持續在貨架上面曝光以累積品牌,網路 媒體卻無法持續花錢在傳統媒體上面打廣告,因為成本過於高昂,而 且從讀者看到廣告後再進行上網到相關網站去的步驟過多,所以廣告 的效果也不見得好。

此外,人性對於看的見摸得到的東西比較有信賴感。想想看要讀者花 錢去買一本電腦雜誌,他肯。但是在網路上看電腦相關的網站,卻說 什麼都不肯花半毛錢。就算我們不提網路,光是看電視和廣播者兩種 媒體就好,他們也是無形的媒體,也因此無法直接向閱聽人收費。

人類願意付費換取實體的東西,這是長久累積下來的習俗。像類似房 屋仲介這種收取服務費用提供服務的行業,這個社會就已經花了很久 的時間才慢慢接受,更別提網路這種更虛擬的東西了。想想看,一本 雜誌能夠賣到十萬本以上簡直就是賣翻了。但是網路上面一份電子報 的訂戶可能遠超過這個數字,卻無法收取任何的費用。

還有一件有趣的事情是,傳統媒體的閱聽族群和網路使用族群的重複 率並不一定高,必須看媒體鎖定的市場特性而定。有的時候,相同類 型的網站與傳統媒體,其閱聽族群甚至是兩群不同的人,我們必須要 認知到我們所面對的族群可能是不同的。

想要整合傳統媒體與網路媒體的人,其實要有另外一層心理準備,他 將要跨足的是傳統產業,而這些產業已經累積了數十年的經驗在做出 版,做廣播,做電視。

曾經看過國內某知名企業同步推出平面刊物與網站,聲勢浩大。結果 最近卻把平面刊物收掉了。於是有人質疑,這樣子大費周章的整合傳 統與網路是不是對的。就筆者的角度來看,這樣的做法是對的,失敗 的原因其實是出在這些人不是處理平面出版的好手。

從前面的討論我們很清楚,整合傳統媒體與網路媒體的時候,必須要 注意下列幾點:

- 注意利基市場當中,傳統媒體的閱聽族群與網路媒體的閱聽族群是 否為同一批人?如果是不同的兩批人,那麼在口味以及呈現方法上都 應該做調整。

- 即使是相同的一批人,所供應的內容也要從不同的象度去更細分, 兩種媒體的定位也應該不同。例如電腦雜誌主攻電腦產品訊息以及深 度報導,而網路版本卻主打電腦產業新聞,求新求快。

- 利用最新的數位科技做好媒體內容管理,讓媒體內容的生產以及製 作都可以用最有效率的方式完成,將資料數位化可以讓內容的加值運 用更容易達成。

- 配置不同的團隊讓他們上戰場去。別期待現階段可以找到同時了解 網路與傳統媒體的人,最佳的策略是讓這兩種人彼此學習配合,而且 定位切開之後,雙方是在不同的市場上面對不同的對手,所以不會發 生自家人互相砍殺的情況。

傳統媒體要數位化和網路化,看起來還需要一段時間。但是他們背後 豐富的財力以及經驗卻是不可小看,而這些都是純網路公司短時間難 以達到的。要像是美國的電腦專業網站CNet這樣子,不但經營到網路 媒體有可觀的獲利,最後還能夠買下美國有名的電腦雜誌出版集團, 完成傳統與網路結合的,可以說是少之又少矣。國內最近開始流行起 傳統與網路結合,且讓我們拭目以待會不會有成功的典範出現。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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