在此前提底下，所有的網路媒體最後都會和傳統媒體合併。我們已經 見識到了美國線上與時代華納的合併案在美國發生，筆者相信雅虎與 傳統的媒介合併是早晚要發生的事情。但現在的雅虎除了缺乏一個能 夠生產內容的傳統媒體之外，還缺乏通路。筆者認為如果不嘗試改變 ，雅虎在明年將會非常的危險。

媒體與媒體通路的議題在網路上面是較少被討論到的。一般而言，大 眾媒體都是寡占的，不管是極權國家的管制政策，或者是資本主義國 家經過自由市場機制競爭的結果，只有少數的大眾媒體可以存活在市 場上。也因此對於一個大眾媒體的投資，例如電視台，報社等等，都 是以十年為單位在看回收的，投入的資金當然也就相對可觀。

傳統的媒體寡占到什麼程度？寡占到連發行媒體的通路都被媒體本身 掌握。舉例來說，台灣的兩大報系，每天經由自己的派報體系將報紙 發送到全台灣。這些派報的體系有如經銷商大盤商中盤商之間的關係 ，都是由報社自行建立的。建立自己的發行體系需要時間以及龐大的 成本，甚至還有錯綜複雜的地緣關係。這也造成後面進入的競爭者難 以突破的門檻。

電視節目人人可看，而且經過空中傳送，那麼總沒有寡占發行通路的 情況了吧？錯了，電視台的寡占成本比報社還高。一個電視台之所以 能夠透過某些頻道發送節目訊號，是因為合法的取得了那個頻道的使 用權。而執照是要錢的，頻道是獨占的。因為花了錢得到那個頻道， 別人就無法用同一個頻道發送節目。而且能用來播送無線電視節目的 頻道數量本來就有限，所以某種程度上來說，電視台也是寡占了媒體 的發行通路。

所以說，大眾媒體絕對要寡占發行通路才能存活。而網路媒體如果是 大眾媒體，能夠自外於這樣的情況嗎？但是在這個問題之前還有個根 本的問題：網路媒體是大眾媒體還是分眾媒體？

分眾媒體例如雜誌，就不需要花力氣去自行擁有發行通路。例如財經 雜誌或者汽車雜誌等等，因為是以特定的人為對象，所以自行擁有通 路的邊際效益太低。所以反而是把發行交給專業的通路商去經營會比 較好，例如雜誌與便利商店書報架之間的關係。

筆者相信網路的世界一定也會同時存在著分眾媒體與大眾媒體。顯而 易見像入口網站這樣的媒體必然要擁有自己的發行通路。而通往入口 網站的通路是什麼？當然是撥接上網。美國線上與時代華納的合併， 正是最佳的組合。時代華納擁有內容並且擁有一間經營寬頻上網的有 線電視公司，而美國線上擁有撥接的事業體以及入口網站服務，這下 子內容與通路均完成寡占。這也是為什麼筆者認為雅虎在這樣的競爭 壓力下必然要做出相對反應的原因。

分眾性質的網站，到最後勢必要跟大型的網路媒體合作。因為必須要 借重對方的發行通路。等到這些整合都完成之後，整個網路媒體的生 態才算趨於穩定，成為一個成熟的產業。

至於台灣的入口網站，最好的歸宿是賣給傳統媒體，不管是台灣的媒 體還是其他的跨國媒體。因為傳統與網路的整合一定會發生，如果沒 有能力買下別人，在生存壓力下就只能等著被買。商業的世界，就是 如此。 （文：黃紹麟）

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