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網路媒體 媒體與通路
圖文/數位之牆 本文發表於2001/02/11 - 被閱讀 25282 次 被轉寄 232 次

所以說,大眾媒體絕對要寡占發行通路才能存活。而網路媒體如果是 大眾媒體,能夠自外於這樣的情況嗎?但是在這個問題之前還有個根 本的問題:網路媒體是大眾媒體還是分眾媒體?

 
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隨著網路廣告量成長趨緩甚至下跌,網路媒體的經營型態正在改變當 中。然而網路媒體就筆者的個人觀點來看,未來的發展已經很清楚, 就是會形成超大的媒體集團,所有的媒體都會數位化在一個媒體集團 的內部經營,以求最低成本以及最高邊際效應。

在此前提底下,所有的網路媒體最後都會和傳統媒體合併。我們已經 見識到了美國線上與時代華納的合併案在美國發生,筆者相信雅虎與 傳統的媒介合併是早晚要發生的事情。但現在的雅虎除了缺乏一個能 夠生產內容的傳統媒體之外,還缺乏通路。筆者認為如果不嘗試改變 ,雅虎在明年將會非常的危險。

媒體與媒體通路的議題在網路上面是較少被討論到的。一般而言,大 眾媒體都是寡占的,不管是極權國家的管制政策,或者是資本主義國 家經過自由市場機制競爭的結果,只有少數的大眾媒體可以存活在市 場上。也因此對於一個大眾媒體的投資,例如電視台,報社等等,都 是以十年為單位在看回收的,投入的資金當然也就相對可觀。

傳統的媒體寡占到什麼程度?寡占到連發行媒體的通路都被媒體本身 掌握。舉例來說,台灣的兩大報系,每天經由自己的派報體系將報紙 發送到全台灣。這些派報的體系有如經銷商大盤商中盤商之間的關係 ,都是由報社自行建立的。建立自己的發行體系需要時間以及龐大的 成本,甚至還有錯綜複雜的地緣關係。這也造成後面進入的競爭者難 以突破的門檻。

電視節目人人可看,而且經過空中傳送,那麼總沒有寡占發行通路的 情況了吧?錯了,電視台的寡占成本比報社還高。一個電視台之所以 能夠透過某些頻道發送節目訊號,是因為合法的取得了那個頻道的使 用權。而執照是要錢的,頻道是獨占的。因為花了錢得到那個頻道, 別人就無法用同一個頻道發送節目。而且能用來播送無線電視節目的 頻道數量本來就有限,所以某種程度上來說,電視台也是寡占了媒體 的發行通路。

所以說,大眾媒體絕對要寡占發行通路才能存活。而網路媒體如果是 大眾媒體,能夠自外於這樣的情況嗎?但是在這個問題之前還有個根 本的問題:網路媒體是大眾媒體還是分眾媒體?

分眾媒體例如雜誌,就不需要花力氣去自行擁有發行通路。例如財經 雜誌或者汽車雜誌等等,因為是以特定的人為對象,所以自行擁有通 路的邊際效益太低。所以反而是把發行交給專業的通路商去經營會比 較好,例如雜誌與便利商店書報架之間的關係。

筆者相信網路的世界一定也會同時存在著分眾媒體與大眾媒體。顯而 易見像入口網站這樣的媒體必然要擁有自己的發行通路。而通往入口 網站的通路是什麼?當然是撥接上網。美國線上與時代華納的合併, 正是最佳的組合。時代華納擁有內容並且擁有一間經營寬頻上網的有 線電視公司,而美國線上擁有撥接的事業體以及入口網站服務,這下 子內容與通路均完成寡占。這也是為什麼筆者認為雅虎在這樣的競爭 壓力下必然要做出相對反應的原因。

分眾性質的網站,到最後勢必要跟大型的網路媒體合作。因為必須要 借重對方的發行通路。等到這些整合都完成之後,整個網路媒體的生 態才算趨於穩定,成為一個成熟的產業。

至於台灣的入口網站,最好的歸宿是賣給傳統媒體,不管是台灣的媒 體還是其他的跨國媒體。因為傳統與網路的整合一定會發生,如果沒 有能力買下別人,在生存壓力下就只能等著被買。商業的世界,就是 如此。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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