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數位內容 電子報居然要收費?
圖文/數位之牆 本文發表於2001/04/29 - 被閱讀 24346 次 被轉寄 1154 次

在廣告與付費兩種收入模式間,又存在著一種巧妙的關係。如果一份 報紙只靠著大量贈閱來拉高發行量,那麼廣告主可能就不願意在上面 刊登廣告,至少花得起大錢的廣告主就不會願意。因為「讀者願意花 錢買這份報紙」這件事情有著特殊的意義,這代表了讀者肯定這份媒 體的價值,而且既然花了錢,代表他可能會用心的閱讀。

 
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網路內容收費的話題最近甚囂塵上,其中最熱鬧的要算是收費的電子 報了。這可能也是因為在台灣的網際網路界,電子報算是一個經營得 蠻成功的項目,其成績甚至於超過內容網站。也因此一旦考慮到收費 的時候,很自然就會被經營者列為第一優先考慮。

訂閱報紙要付錢這乃是天經地義的事情。實體世界的報社本身並不依 賴賣報紙的收入賺錢,主要是依靠廣告維生。這也是為什麼一份報紙 可以賣得這麼便宜,除了薄利多銷之外,巨額的廣告收入才是一份報 紙的主要收入來源。那麼有沒有可能報紙不要錢,報社完全依賴廣告 收入維生呢?

這樣的報紙並不是不存在的,有些區域性的社區刊物就是以這種方式 存在著。免費贈閱,但是依靠招攬廣告維生。至於全國性的大報則沒 看過這樣的營運方式。一份新的報紙可能會以低價促銷一陣子,但是 終究又會上漲到與其他報紙大約相同的價格水準。可見得報紙這個媒 體的運作機制確實有些奧妙的地方,使得人們必須花錢買它。

在廣告與付費兩種收入模式間,又存在著一種巧妙的關係。如果一份 報紙只靠著大量贈閱來拉高發行量,那麼廣告主可能就不願意在上面 刊登廣告,至少花得起大錢的廣告主就不會願意。因為「讀者願意花 錢買這份報紙」這件事情有著特殊的意義,這代表了讀者肯定這份媒 體的價值,而且既然花了錢,代表他可能會用心的閱讀。

也因此廣告主也認同了這個價值,也認為自己刊登再上面的廣告比較 容易被讀到,因此願意花錢來這裡刊廣告。所以免費贈閱的報紙永遠 找不到大型的廣告主,最後只能維持區域性的規模而已。

那麼網路上的報紙呢?眾所週知,電子報上面的廣告效果比起網站上 面的Banner廣告效果要好。但是如前所述,一份免費的電子報是否仍 然被廣告主視為是沒有刊登廣告的價值的?這是個很有趣的問題。如 果依照前述的推論,只要電子報持續維持免費,電子報的廣告收入就 不會增加,結果是網路電子報最後只能維持小眾規模,而無法長大, 不管它的效果再好都一樣。

許多人都說現在的網路內容要開始邁入資訊有價的階段,但至少以筆 者的眼光來看,這並不是資訊有價的問題,因為筆者一向指出資訊是 沒有價格的,廣告才有價格。如果電子報真的能夠開始賣錢,絕對不 是因為資訊有價的關係,而是因為前述付費訂閱以及廣告價值之間微 妙關係所產生的結果。也就是說現在的電子報開始收費了,但是電子 報內的廣告版面不但不會撤掉,未來的廣告價格反而還會上漲。

這是一個媒體進入正面循環的成長過程,然而在網路電子報上面的路 途其實還非常的遙遠。最大的致命傷在於電子報的複製以及轉寄實在 太過容易。我們常常在看到精采的好文章或者新聞的時候,會主動的 寄送給朋友,而這個動作幾乎不花什麼時間以及金錢。然而實體世界 的報紙,要做同樣的動作時卻必須花費大量的時間以及金錢以進行複 製和傳播。

在許多付費訂閱的電子報上面會看到經營者聲明禁止電子報內容的轉 寄,然而這種聲明是徒勞的。我們甚至可以想像有五個人聯合起來去 訂一份電子報,收到電子報的人再主動的轉寄給另外四個人就好,這 樣子訂報的費用就只需要五分之一而已,而這樣的行為卻是電子報的 經營者無從追蹤的,經營者甚至無法主張這些人侵害了它們的權益( 在實體世界裡,訂閱一份報紙給五個人看是很平常的事情不是嗎?)

此外,定價策略也是很讓人百思不解。有些電子報經營者除了讓個人 付費訂閱之外,還設立了團體訂購的價格。問題是團體訂購電子報, 是一種怎麼樣的思考模式呢?在電子報內容可以輕易複製的情況底下 ,除了企業用戶之外,有多少人真的會用團體訂閱的方式呢?

已經有一些人著手在開發防止郵件內容被複製的技術,這對付費電子 報的經營者來說可能是好消息。只是從前以開放分享精神為主導的網 際網路,將可能會變得越來越封閉了。這一切,都是商業化的結果。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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