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網路媒體 一個人頭多少錢?
圖文/數位之牆 本文發表於2001/08/12 - 被閱讀 52647 次 被轉寄 16 次

在E Mail行銷這件事情上面來看,網際網路終於找到自己的路。那條 路顯然跟大家當初所預期的有很大出入,但不論如何,這應該是一條 可以長久走下去的路。

 
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網路廣告的發展路途一直不是很順利,標準規格的Banner廣告除了效 果備受質疑之外(姑且不論這樣的質疑是否恰當以及質疑的方式是否 正確),即便是現在號稱「摩天大樓式」的網路廣告,佔據了幾乎整 個網站頁面的大部分,卻始終還是很難說服廣告主花錢在上面。

備受爭議的Banner點閱率(Click Through Rate)最近已經被某些國 外的網路媒體網路行銷公司取消,不再提供這個數據給廣告主參考 。這是否意味著網路廣告無法用互動的比率(點閱率)來衡量?那麼 如此一來網路媒體和其他媒體還有什麼不同?

有越來越多的網路媒體號稱Benner廣告的效果在於品牌的建立。然而 這點卻很難說服習慣透過廣播媒介建立品牌的廣告主,因為那樣的力 量比網路可能要更強。

筆者很早就指出,寬頻時代的多媒體技術才會是Banner廣告的救星。 然而在那個時代來臨之前,不論如何,網路Banner廣告現在確實已經 面臨故事說不下去的困境。取而代之的,是目前在美國和台灣都非常 熱門的E Mail行銷。

在網路上的使用者有兩大行為,一是搜尋,所以搜尋引擎的使用率高 居不下。二是電子郵件,所以免費電子郵件經常可以吸引大量使用者 。其他的活動才是上網路聊天看新聞找樂子等等活動。而特別要指出 的是,許多人上網的目的純粹是為了收信,這也顯示出網際網路的通 信本質,是要強過其他應用的。

入口網站以及其他內容網站經過這麼長期的經營,累積了大量的會員 人數。在Banner廣告短期內看起來繼續癱瘓一陣子,以及這些網站開 始面對營收的壓力下,紛紛開始「變賣祖產」,做起販賣會員的生意 。

怎麼說呢?從網路的特性來說,電子郵件確實是通往每個人的電腦最 佳途徑,使用率甚至比瀏覽網站還高(要求使用者上來,還不如我送 過去)。而要進行直效行銷,不可或缺的就是名單。大型的入口網站 動輒會員名單五六百萬(姑且不論入口網站的名單可能會有大量的重 複,無效的人頭在內),輔助以各種網站上的行銷活動來進行所謂的 E Mail行銷確實相當的有力量。

其實這種販賣名單的生意在實體世界早就是一門龐大的產業。每個月 會收到的信用卡帳單上面,是否常常有夾著一起寄來的別家公司的廣 告DM?你之所以會收到那份廣告是因為信用卡公司幫助那家公司發送 (當然是要錢的),而發送那份DM的時候,信用卡公司實際上已經根 據收件者的身家背景資料做了篩選,所以並不是每個人都會收到同樣 的一份DM。

在法律的規範上,該信用卡公司並不能把消費者的背景資料轉賣給該 家廣告商,但是信用卡公司仍然能夠透過每個月的帳單寄送,替別的 公司「代發」廣告。如此不必出賣名單,卻又能夠賺錢,真是一舉兩 得。

這樣的生意才剛開始在入口網站上面發展起來。透過每個月的會員電 子報寄發,把廣告的訊息甚至是折扣券夾寄進去。一般而言通常是每 週發送,也有的是一個月或不定期。但是在會員電子報從「與會員維 繫情感」的功能開始轉變成「行銷的利器」之後,有的入口網站居然 每天寄送,與垃圾郵件幾乎沒有分別。

有趣的是,一般的網路使用者並不排斥這樣的行銷方式。其實有不少 的使用者甚至認為只要量不要太多,每天看網路上的垃圾郵件是一大 樂趣。而且會收到這種會員電子報的人,通常都是主動訂閱的(所謂 的Opt-in),一個願打一個願挨,就更沒有爭議。

更有趣的是網路產業制定價格的過程。Banner廣告的價格制定是遵循 傳統的衡量標準CPM ,這點可以參考傳統媒體而訂制出來,而且也花 了頗長的一段時間才讓廣告主接受。至於現在的E Mail行銷,「一個 人頭」的價格到底要多少才對呢?

有的入口網站確實是以發送的數量來計算的,發送一分多少錢,如果 要篩選,那麼就再加多少錢。而有的入口網站為了避免落入「按照人 頭算錢」的價格戰中,乾脆採用「通包」的形式,反正會員數量就這 麼多,總共多少錢就是了。

傳統上,定價是依據成本而產生。一般郵寄的DM成本高昂,加上郵資 和人工處理的費用,10塊錢以上跑不掉,而效果有限(一般的回應率 偏低)。E Mail行銷的成本卻很難抓出來(有誰可以算一下寄出一封 E Mail的成本是多少?),加上又有網友轉寄的加成效果,於是在價 格上面的想像空間就非常的無限。

於是,價格的決定往往不是成本,而是取決於市場價值。但是就現階 段而言廣告主可能還不知道該投入怎麼樣的預算在這樣的行銷方式中 ,甚至連網路媒體也是邊做邊摸索。但是一旦能證明其價值,價格就 不會是太大的問題。

利用會員資料做行銷的問題,往往在於資料必須隨著時間而更新,否 則日子久了資料會舊。在這點上面,目前的入口網站也很聰明,他們 會利用每次幫廠商進行活動所收集到的新資料來更新資料庫內的舊會 員資料,如此不斷。

在E Mail行銷這件事情上面來看,網際網路終於找到自己的路。那條 路顯然跟大家當初所預期的有很大出入,但不論如何,這應該是一條 可以長久走下去的路。 (文:黃紹麟

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