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網路媒體 網路廣告前途堪慮
圖文/數位之牆 本文發表於1999/02/05 - 被閱讀 54833 次 被轉寄 11691 次

我們看見的是網路廣告的總體市場金額不斷成長,卻都沒有注意到其實廣告的單價被稀釋的很嚴重。因為網路使用者人數快速成長的時候,網頁的數量也在同步的成長。

 
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筆者想了很久,終於把這期的電子報題目定成這樣。面對政府大力推動國人以及商家上網,各大網路媒體的用力炒作,以及美國網際網路股票的神奇飆漲,會寫出這樣文章的人一定是瘋了。大家也可以到網路上面找一找,有多少統計報告是談到網路廣告的成長非常可觀,國內也有不少網路專家出書討論網路廣告。

筆者遠在民國86年就已經開始探討網路廣告文中也曾經提到,沒有人喜歡看廣告。而廣告之所以存在,只因為是某一種商業機制運作的結果。而這種機制最大的目的在於撐起一個媒體工業,讓參與這個工業每一個環節的人都有利潤可圖。這種運作的機制如下圖所示︰

這種商業模式姑且稱做「羊毛出在羊身上模式」。因為生產貨品的商家出錢透過廣告代理商向媒體買了廣告,消費者雖然看媒體內容不花一毛錢,但一旦看到這些廣告之後買了產品,錢最後又進入了商家的口袋,我們可以清楚看見金錢在這樣的商業機制內運轉。每個參與其中的人都有利潤可圖,整個媒體工業會進入良性循環。

這是兩年前筆者所見的狀況。遺憾的是筆者必須在這裡宣判網路廣告的死刑。原因很簡單,因為網路媒體依照傳統的媒體營運方式是無法進入這個良性循環的。我們知道,任何媒體從無到有,到成長為一個工業,廣告的CPM 值是不斷的成長的。所謂的CPM 是衡量廣告價格的方法,中文可以翻譯成「每千人成本」。也就是說,如果一個媒體的 CPM 是60,就表示刊登一個廣告在這個媒體上面,平均讓每一千個人看到,所需花費的金額是60元。

以網路媒體現行的計算方式,把廣告價格除以網頁被看過的次數( 稱為pageview )就可以得到這個CPM 值。理論上這個值應該會跟其他傳統媒體的發展一樣越來越大,反映出媒體的影響力越來越大,廣告也越賣越貴。就好像當初剛開始報紙被發明的時候一樣,因為訂戶少,所以廣告也賣的便宜,等到訂戶多了,廣告就越貴了。但是在網路媒體上面發生了一個奇怪的現象,CPM 值非常的低,而且幾乎難以成長。

曾經有人計算過Yahoo!的CPM 值,將他的網站廣告收入除以整個網站被看過的頁面次數(pageview)。結果得到0.04美金這樣的一個數字。這是一個非常低的數字。雖然廣告賣的便宜,但是Yahoo!依然有廣告利潤的原因是因為他的流量大,Pageview高才會這樣。我們看見的是網路廣告的總體市場金額不斷成長,卻都沒有注意到其實廣告的單價被稀釋的很嚴重。

為什麼廣告價格會被稀釋呢?因為網路使用者人數快速成長的時候,網頁的數量也在同步的成長。大家都只注意到網路使用者數量高速的成長,卻忽略了全球網站以及網頁的數量也在急速成長!這也難怪廣告的單價一直無法拉高了!這個現象所造成的結果是,只有像Yahoo! 這樣排名第一的高流量網站才有辦法從廣告賺到錢,其他流量排名第二第三的網站,廣告收入就只能聊以自娛了。

其實筆者一直很在意一件事情,那就是網路媒體的分散式特性。傳統媒體廣告之所以會越賣越貴,是因為媒體壟斷。例如台灣早年的三台兩報,美國的三大電視網。因為經營媒體的成本太高,到最後剩下幾家獨霸,廣告價格自然就上來了。但是在網路上卻沒有所謂的壟斷式媒體( 或者稱為集中式 ),因為網路媒體是不可能集中的,他是分散的,永遠有這麼多新的網站冒出來。如果說網友每天花在網路的時間是固定的,他必須把時間分配給這麼多的網站,媒體集中的起來才怪。

但是我們仍然看見有人在做這樣的嚐試,試圖建立起一個壟斷式的網路媒體工業。那就是美國線上 AOL。從網友上網的第一步撥接到網站內容到網路社區,最後買下ICQ ,Netscape,他所做的事情正是如此。一旦這個媒體工業體系被他建立起來,任何人想要與之競爭都非常困難。但是他會成功嗎?筆者一直在懷疑這些網路媒體最後很可能會被網路的分散式特性拖垮,如果他們繼續堅持依靠廣告收入維生的話。。。。

這就是為什麼筆者說傳統媒體工業的運作機制無法套用到網路媒體的原因了。一旦那樣子的正面循環起不來,參與這個機制的人都沒有利潤,最後整個工業會起不來。其實任何媒體都脫不了工業。所謂的工業是生產的方法制度化,上游下游的合作以及利潤分享的機制都已經確認,但網路卻還沒。所以不要把眼光放在內容上面,如何讓這個機制運作起來變成工業,讓每個參與者都有利潤,這才是重點。台灣的電影工業不就是垮了嗎?有再好的導演有用嗎?

各位或許都知道今年網路上最熱門的話題就是電子商務。但是各位可能不曉得為什麼。還記得去年最熱門的話題是Push Technology 嗎?那個年代大家最看好的是網路媒體,所以像Push這種可以把內容和廣告主動送到User桌面上的技術當然會受到格外重視。可是後來發現行不通啦,很多網站也開始發現光是靠賣廣告無法貼補家用,又無法對投資大眾交代,所以今年只好改喊電子商務這種能夠直接看到錢的口號啦。

不過也別擔心,網路廣告不會消失的。我們依然可以看見很多精采的廣告創意,很多成功的網路行銷個案。只是網站最終絕對不會依賴廣告的收入維生。為了要成功的建立起一個新的工業模式,必須另外循找出路才行。 (文:黃紹麟

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