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電子商務 電子商務兩極論
圖文/數位之牆 本文發表於2003/06/29 - 被閱讀 79799 次 被轉寄 305 次

不是極大,就是極小。

 
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雖然目前在NASDAQ上面的幾檔電子商務股票都因為開始獲利而呈現不 斷上漲的趨勢,給了我們相當的的信心,筆者卻必須提醒一下,現在 投身電子商務必須要先抱持正確的期待才行。

那些公司是因為當年藉著大眾市場的資金大量投入,在堅持正確的營 運方式下才能夠支持到今天終於獲利。但時空背景已經不再,如果現 在還有人想在完全無實體背景的情況下,著要從無到有弄一家網路書 店出來,或者是如eBay般的競標網站,可能會是不切實際的想法。

因為鎖定大眾市場為目標的電子商務公司,本身必須要有足夠長的氣 ,才能支持下去。而現階段要融資大量資金並且與目前既有網路大品 牌互相競爭,所花力氣必然相當巨大,不見得是划算的投資。

電子商務市場依然可以依照群眾的大小來劃分。大眾市場與小眾市場 的分野並不新鮮,簡而言之就是「薄利多銷」以及「量少質精」的差 別。大體而言,銷售還是不脫幾種經營型態:

- 進貨銷售型:經營者以本身的品牌來經營電子商務。自己選擇商品 ,自己採購進貨並管理庫存。

如果以這種方式來經營,規模不是很大就是很小。大者如美國Amazon 網路書店,在全美國建立倉儲。因為走的是大眾市場,訴求的是產品 品項眾多,所以採購與倉儲壓力不小。

小者如台灣常見的小型網站,工作人員可能不到五名,但商品則是挑 選「量少質精」型的高單價或者高利潤產品,走小眾市場。這樣的方 式依然有進貨壓力,但非常適合小本創業。

一般而言,入口網站比較不想走類似的路線,大半將自己定位在流量 的提供者上面,因為並不見得想去碰觸商品庫存管理之類的事情。

- 平台提供型:這種生意有兩種變形,一種是類似入口網站題供網路 開店服務或者競標平台的生意。反正流量大,誰想來這個平台上面開 店都可以。入口網站可以賺取銷售的手續費或者平台出租的費用。

另外一種變形,則是很有趣的B2B2C 模式。台灣有電子商務技術提供 者自行整合產品供應商及中小型網站。建立起來的平台,可以讓產品 供應商將資料上架到一個集中的產品資料庫,而網站經營者可透過另 一個介面選擇合適的商品,在自己網站上銷售。

這個銷售資料庫等於是媒合了產品供應商以及網站經營者。產品銷售 出去後,供應商會付給經營者銷售佣金。這讓想跨入電子商務經營的 網站有個成本較小的開始。

其實這些型態中,經營者能賺到的錢大體上可以分為:「佣金」,「 利潤」,「場地費」。賺取銷售佣金以及場地費看起來風險最小,所 以變成入口網站的最愛,因為既有的流量可以成為優勢。

而自己進貨銷售的風險較高,現階段如果想投入此種型態的經營,必 須要慎選商品。網路上適合販賣單價或者利潤較高的商品,因為物流 的成本較高,所以利潤過低的商品不合適(沒人在網路上賣可樂吧? 當然賣整箱的除外)。

筆者有個朋友經營芳香精油的電子商務網站,據說每筆成交金額約莫 三千元,每月營業額高達百萬,毛利有三成。他不依賴入口網站的流 量,自己經營品牌,自己挑選精油原料,一年多就達到這樣的成績。 而公司不過三個人。

在網路上經營電子商務,規模不是極大就是極小,此謂之兩極論。介 於中間灰色地帶的,不是最後淘汰出局,就是變成極大。大者可以經 營平台,可以自己進貨。小者自己進貨。

小規模網站因為靈活所以容易生存,在目前網友已經漸能接受電子商 務的情況下,也容易快速的獲利。筆者可以預見未來一年內獲利的電 子商務經營者,大部分都是小型商務(Small Business),大型經營 者還要再撐一段時間。

比較尷尬的是前面所提到的B2B2C 模式。在此類型的模式底下,前端 經營者的網站因為只能賺取銷售佣金,所以賺不了大錢。因為獲利的 機會與承擔的風險是相對的。自己進貨才能壓低成本,增加利潤空間 。不敢貿然投入的人只選擇賺取銷售佣金,就無法期望能賺很多。

從這點來看,銷售佣金不是小型網站可以賺的。除非把網站的流量做 大,否則很難有高額收入。在B2B2C 的模式下,電子商務經營者勢必 要另外尋找出路。不是與入口網站合作衝流量,就是乾脆也跳入貨品 的採購上自行經營。

最後舉個例子來做說明:若以網路書店為例,其實有兩種經營方法, 一種是不進貨,消費者下單後把單子轉給出版社去出貨,賺取銷售佣 金。另外一種,則是建立倉儲自己進貨,大量採購以壓低進貨成本。 消費這下單後自己出貨。

但讓我們思考一下,書籍這種產品是大眾市場的產品,依照先前的討 論,除非是入口網站,否則是不可能以小規模賺取銷售佣金的形式經 營的,因此自建倉儲變成必要的做法。而一旦走上了這條路,就只能 往「極大」的方向前進,沒有退路了。 (文:黃紹麟

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