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電子商務 公司網站真棘手(下)聯盟沒策略?
圖文/數位之牆 本文發表於2003/10/12 - 被閱讀 73534 次 被轉寄 32 次

無厘頭的策略聯盟。

 
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在解決公司網站績效問題,以及決定由內部哪個單位來負責網路銷售 業務的問題之後,另外一個困擾著企業的問題是策略聯盟。

一般企業的網站人潮並不多,筆者還曾經聽過有些企業網站的管理人 員,以戲虐的口吻說,網站其實是設計給老闆看的,因為從流量統計 報表來看,每天上來的人數屈指可數。

這個問題在以往並不大,因為幾年前企業網站並不負擔銷售的任務, 很多企業網站的設立目的,只是為了服務客戶,或者讓有興趣的買主 可以找到聯絡窗口。

就算想拉抬公司網站的人潮也是徒勞。因為一般企業網站上的內容服 務並非大眾每日所需,與入口網站不能相提並論。即使花錢打網路廣 告能收到一時成效,往往在活動過後網站人潮又恢復原狀。

此外,網網相連也是拉抬網站人潮的老方法。公司網站的負責人在預 算有限的情況下,可能會尋找與其他網站交換連結。希望把其他網站 的人潮流量導引到自己的網站上。這是網站策略聯盟的開始。

但除非對方的網站流量也很大,能有效把人潮導引到企業網站,否則 效果不彰。問題是如果對方流量很大,那為什麼要跟你這個流量很小 的網站交換連結?

當企業開始在網路上面對消費者進行銷售的時候,已經不容許再用這 種無厘頭的方式來搞策略聯盟了。顧名思義,企業要問問自己,「策 略」在哪裡?

當我們在思考網路策略聯盟的時候,其實與一般的企業聯盟活動並無 不同,企業主其實不必感到害怕。舉個例子來說,以下是幾個截然不 同的策略思維:

- 結盟目的在於縮短通路:

公司網站定位在於網路銷售,被視為公司的銷售通路之一。為了提高 銷售量必須拉抬網站人潮。有的企業主因此認為必須定期編列廣告預 算,到入口網站去辦活動打廣告。於是問題來了:

入口網站的網友只有某個很低的比例會注意到網路廣告,而注意到的 人,只有某個很低的比例會去點那個廣告,進而連結到企業網站來。 而進來的人,只有某個很低的比例會進行購買。這是可怕的損耗。

運用網路的目的在於縮短與消費者的距離,但以此來看你會不會覺得 第一,這個通路看起來很漫長,中間經過太多層。第二,你的廣告費 大部分都是浪費了,糟糕的是似乎無可避免。

在此思維底下,有些企業主選擇直接與入口網站策略聯盟,在上面開 設網路銷售店面,自己根本不設立銷售網站。網路這個銷售通路一下 子被縮短了。

一般企業主會以為網路銷售這個通路最直接面對消費者,這其實是個 迷思,因為其實網路銷售的通路鍊非常的長。這個通路與其他通路沒 有不同,都需要朝縮短通路(或者說是通路扁平化)來努力。

- 結盟的目的在於品牌建立:

若公司的網站並不打算進行銷售,而是以提升品牌知名度,與消費者 培養關係為目的時,網站的內容必須經常更新,而且要能與消費者的 需求結合,此時企業網站的身分會比較像是內容提供者。

別以為內容就沒有通路問題。內容發行到哪裡去,是否透過正確的管 道送到正確的目標客戶身上,每單位內容平均有多少讀者閱讀過,都 是結盟策略該評估的一部分。

台灣知名的通路商聯強國際,策略就很清楚的表明不打算在網路上進 行銷售。但是為了在網路上與消費者建立長期關係,以及樹立品牌形 象,因此建置了聯強E City網站。

網站上的資訊產品相關情報,不論是產品規格,相關知識等等一應俱 全,更新的速度也很快。此外為了擴大讀者群,聯強選擇了成為內容 供應商,與入口網站PC Home 策略結盟,將內容完全呈現在PC Home 上面,藉以擴大客戶的接觸面。

從以上幾點來看,似乎入口網站是避免不掉的策略結盟對象?其實並 不盡然,筆者建議企業主回到策略的本質思考,才不會把入口網站當 成理所當然的合作對象,這會形成另一種迷思,因為入口網站的大量 人潮對於你的企業來說並不等一定於有效的人潮。

談了三期的企業網站,會發現其實最重要的一點,還是回歸到網站定 位。不論是銷售活動,行銷活動,還是客戶服務,供應練管理等等, 最源頭的網站定位如果沒有出來,後面的結盟策略是不可能出來的。

台灣的電子商務環境已經成熟了。希望你的企業在這場競逐中沒有缺 席,也希望企業主能減少摸索的時間。 (文:黃紹麟

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