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有線寬頻 ADSL:科技行銷的瓶頸與突破
圖文/數位之牆 本文發表於2003/11/09 - 被閱讀 83754 次 被轉寄 192 次

推不動?跟消費者結構有很大關係。

 
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不知從何時開始,網路上流傳一封電子郵件,攻擊中華電信ADSL價格 太高,與鄰近的日本等國不能相比。由於郵件內容言之鑿鑿,數據充 分,因此被廣為轉寄,甚至引起立法委員關切與中華電信出面說明。

台灣網路資訊中心( TWNIC)所發布的調查也透露類似訊息。台灣使 用寬頻上網的家庭超過七成,其中九成使用ADSL。使用ADSL的家庭中 有六成月付 750元以上,但有五成三認為合理月費應在 750元以下。

現行的ADSL的價格是依照連線速率而定的。目前最低價最普遍的ADSL 是512K/64K,亦即下載速度512K,上傳速度 64K,每個月的費用大約 在 800- 1000元之間(包含電路月租費與上網月費)。

消費者可以選擇更高速率,例如1.5M/64K,當然價格也越貴。不過有 趣的是, TWNIC指出,使用ADSL的家庭有四成六使用512K/64K的速率 ,但卻有高達四成五的家庭,表示不知道家中寬頻網路的速率。

目前台灣的ADSL使用者,呈現出「一邊用,一邊嫌貴,同時間也沒搞 懂自己買了什麼服務」這樣的面貌。會造成這樣的結果其實並不令人 意外,這與科技行銷的手法有相當的關係。

很多人受到大環境鼓動而考慮申請寬頻(政府政策,媒體報導,業者 促銷,同儕壓力)。然而安裝ADSL卻與安裝有線電視不同,需要對電 腦技術有些基本認識(比如說,512K這個數字代表什麼意思?)。

在下圖中的創新者與早期採用者,是最早使用ADSL的人。這些人本身 就是網際網路的先驅,因此對科技名詞並不陌生,也很清楚自己花什 麼錢,買到什麼樣的服務。也更願意花多一點錢買速度更快的ADSL。

接著「早期多數」的使用者開始使用ADSL。創新者,早期採用者,早 期多數,這三者相加約略為六成。換言之,台灣ADSL目前是處在這三 類型使用的並存的狀態。晚期多數與死硬派都還在用電話撥接上網。

一般而言,一個產品發展到這個時期,其實已經邁入成熟飽和,後續 的推廣工作將十分困難。這也是為什麼台灣的ADSL成長已經非常緩慢 的原因。此時就算再推出速度更快的ADSL,也無法刺激市場成長。

最關鍵的因素,在於行銷手法並未迎合早期大眾與晚期大眾的認知。 想像一下,這兩群人其實完全不了解ADSL是什麼,連自己用的ADSL速 度是多少都搞不清楚。大部分的人都只好選擇價格最低的方案。

因此,這兩群人唯一能夠想像的,是以家中有線電視的收視經驗,來 評估ADSL的費用是否合理,而這是非常關鍵的一點。在台灣,每個家 庭大約月付 600元就可以收看上百個有線電視頻道。

這也就是為什麼使用ADSL的家庭認為 750元的上網月費太貴的原因了 !當ADSL上網變成了「家用產品」而非「個人產品」的時候,價格就 必須落在「家庭可接受」的範圍內,才有可能進一步擴大市場。

想要512K/64K的ADSL變成家庭上網主流,月費應落在 600元以下。若 想要1.5M/64K的ADSL變成主流,做法亦同。不需要花力氣去教育消費 者什麼是ADSL的上網速度,只要把價格落在家庭可接受的範圍即可!

目前業者以推出更高速的ADSL,收取更高的月費來提高營收,但這樣 的做法並無法提高用戶數。從下圖可看出,會使用更高速ADSL的人, 其實大部分是目前使用低速ADSL的人。

創新者與早期採用者依然是高速ADSL的先行者,其他人依然是不動如 山,只會有少部分的人願意換用。也因此整體ADSL市場的使用家庭數 依然不會增加太多。

此外,目前的ADSL收費方式也常常讓消費者搞不清楚。ADSL的月費包 含兩部分,一個是電路月租費,是因為安裝ADSL線路所必須付的。另 外一個月費是連線費用,是因為使用ADSL線路來上網所產生的。

有時候這兩個費用是付給不同的對象(例如電路月租費費給中華電信 ,而連線費是付給 Seednet)消費者因此會收到兩張帳單。對於不明 究理的消費者來說,還真的蠻難理解的,為什麼要弄得這麼複雜?

比較好的做法,是把電路月租費變成中華電信與 ISP業者之間的帳務 項目,而不是直接跟消費者收取。而 ISP寄給消費者的帳單中,就只 有一個付款數字而已。因為消費者只需要知道總共付多少錢即可。

總之,ADSL走入家庭已經是既成的事實,但是對於如何跟家庭用戶收 費與定價,卻還有很大的摸索空間。或許我們可以向有線電視多多學 習,畢竟他們與家庭用戶打交道已經有多年的歷史了。 (文:黃紹麟

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