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數位內容 數位內容經營三要件(一)內容是賤價的
圖文/數位之牆 本文發表於2004/09/12 - 被閱讀 76142 次 被轉寄 37 次

生產內容的關鍵角色,往往拿不到好的報酬。

 
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如果筆者大膽的說出,「人類的智慧是有價值但是沒有價格」之類的 話,或許會遭到一頓攻擊或者訕笑(更或者,沒人理我?)。但是當 筆者做完下列的分析時,或許你的信念會開始動搖。

打從網際網路出現,所有的人都在上頭找獲利模式的時候,筆者就曾 經分析過,在網路上面傳輸的資訊是無法收錢的。在人類習慣的消費 模式中,從來就不曾為了得到資訊而付出太多。

某個研討會請來了國際知名的大師擔任開幕演講貴賓,除了大師的高 知名度之外,加上此次的演講可以免費參加,吸引了超過兩千人報名 ,幸好主辦單位早就已經承租夠大的場地以容納超量的聽眾。

由於不跟聽眾收錢,因此場地費用,大師來台的旅費(交通與餐飲住 宿),演講酬勞,工作人員的工資以及宣傳費用(包含報紙廣告,現 場發送的簡介資料等文宣物品)等,分別由幾大企業聯合出資贊助。

企業所贊助的錢當中,約略只有 10%是支付大師的演講酬勞,其他全 部用於場地費,工資,廣告費與旅費。如果不是大師腦袋裡的智慧有 價值,這個演講根本不可能成立。但是這個成本結構其實是很怪的。

我們似乎花了太多錢在大師智慧以外的其他部份?所有企業支付贊助 這場演講的費用,其實有 90%用於硬體與宣傳。而那個真正帶給這場 演講價值的關鍵角色,領到的酬勞只佔 10%。

這在教育訓練產業是屢見不鮮的案例,甚至已經被視為業界常態。一 個36小時的教育訓練課程,總共30個學員參加,每人可能得繳台幣兩 萬元的學費。而講師的酬勞大約只有五萬元左右,約佔 10%。

其他的錢哪裡去了?上課場地的租用費,教材的印製費用,廣告宣傳 開銷等等。扣除這些開支以及講師的酬勞,主辦這個課程的企業小賺 一些算是利潤。整個教育訓練產業一直都是這樣。

再看看出版業,例子更加鮮明。一個作者絞盡腦汁寫一本書,版稅大 約在 10%上下(看作家的知名度而變化),換言之,如果這本書賣台 幣兩百元,作者可以分到20元。

其他的錢到哪裡去了?扣除了印刷的費用,紙張的費用,出版社工作 人員的工資,廣告宣傳的費用,運送費用(別忘了書本還要搬運), 放到倉庫的費用(倉庫也是要租的)之後,出版社還小賺一點。

音樂界也是如此的。真正花費腦力產生音樂創作的人,在整張音樂CD 的銷售之後拿到最少錢。消費者花三百元買CD,其中大部分的錢用於 支付硬體包裝成本,運費,以及廣告費用,只有很少錢付給創作者。

音樂產業是如此,難道電影產業能例外?你以為你花錢購買的電影票 是為了支付電影本身的創作價值嗎?一點也不,你花的錢其實大部分 用於支付電影院的場地成本,各種設施的維護以及水電費等等。

人們千百年來已經習慣於這樣的付費方式,甚至完全不知不覺。換言 之,「內容」雖然價值無限,但是市場價格卻很低。甚至於當這些內 容與硬體脫離開來的時候,就顯得一文不值。

我們已經在網際網路上看見太多這樣的例證。網路剛出現時,頭一次 有人想把新聞放到網路上賣錢。這是有史以來新聞與報紙這個硬體完 全分離。結果只證明了報紙一份十元有人買,網路新聞一毛賺不到。

現在,全球各地的政府都開始在獎勵數位內容產業的發展。這原本是 值得高興的事情,因為各式內容(書籍,音樂,電影,教學課程等) 一旦數位化,透過網路傳遞可以節省大量硬體成本。

經營者不必再把音樂CD鋪送到唱片行,省去包裝以及運送的成本(數 位音樂)。也不必再把作者的智慧印到紙張上(電子書),更不用讓 你多花錢在場地費用上,只要支付演講者酬勞就好(線上學習)。

但是,這個最基本的問題卻沒有解決:人類的消費習慣。對於一個脫 離了硬體之後就很難有市場價格的東西,要怎麼樣說服消費者掏錢? 習慣擁有一張音樂CD的人,如何讓他嘗試購買三個音樂檔案?

「因為省去硬體成本,所以售價可以降低」的誘因尚不足以讓消費者 改變行為。事實上,當內容脫離硬體以純粹的電子檔案販售時,經營 者必須改變思維,要從「販賣盒子」的模式轉變成收取月費經營。

數位內容產業要起飛的關鍵,在於消費者的付費意願。而決定這個關 鍵的要素有三個:月費,社群,以及即時連線。而這一切必須要先從 經營者放下「販賣盒子」(或者販賣檔案)的想法開始。 (文:黃紹麟

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