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數位內容 數位音樂的行銷難題
圖文/數位之牆 本文發表於2006/02/12 - 被閱讀 78532 次 被轉寄 13 次

數位音樂服務的困境:要消費者對可以免費拿到的商品付費。

 
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數位音樂隨手可得

這是一個音樂隨手可得的年代,不管任何知名歌手,我們總是有辦法 很快找到免費版本。對電腦和網路熟悉一點的人,使用各式搜尋引擎 找音樂,使用P2P 軟體到全世界抓檔案。

不熟悉電腦和網路的人,總是有專人幫他們處理到好,將抓來的檔案 燒成光碟,在夜市販賣或者提供訂購單,以便宜的價格加上快速的物 流滿足消費者的需求。

第一種人理直氣壯的說自己的行為是「分享」因此不能算盜版,然而 這種聲音已經在全球法院緊縮的認定條件下逐漸微弱。第二種人比較 能認知自己在買盜版,然而低廉的價格卻是強大的購買原動力。

如果你是一家經營線上數位音樂的網路公司執行長,你該怎麼看待這 個市場,又該如何將你的付費數位音樂服務推廣出去?如果你是唱片 公司負責人,或者是MP3 隨身聽的販賣者,你的行銷挑戰又是什麼?

◎行銷難題:要賣免費的商品

行銷人員最頭痛的問題就是價格戰。相同的商品在同業的店內如果開 始降價,就開始考慮是否要馬上跟進。拜網路之賜,這年頭價格比較 的難度又大幅降低,對價格敏感的消費者更容易投奔競爭對手。

然而,從來沒有一個生意是這麼難做的。要行銷人員去推廣一個付費 才能享有的商品,而這個商品在同一個通路上卻可以免費拿到。這就 是數位音樂服務的困境:要消費者對可以免費拿到的商品付費。

數位音樂服務的型態不外乎兩種,一種是下載型,即使用者透過網路 下載後在電腦或轉錄到隨身聽後聆聽;另一種是串流型(Streaming ),即透過網路即時線上聆聽,檔案不會存留在電腦中。

大部份討論數位音樂服務的文章都會提到,此類服務要說服消費者心 甘情願掏錢還需要努力。筆者則認為,從行銷的觀點來看,僅憑內容 本身要說服消費者掏錢,這種期待還是省省吧。

◎行銷4P做不出區隔

行銷學的4P首先從產品(Product )談起。然而問題明顯得很,網路 上到處流竄的音樂檔案和你能在線上音樂商店裡買到的一樣,音質也 不見得比較好。付費音樂和免費音樂在產品功能本身是沒有區隔的。

再來是價格(Price ),付費的要怎麼跟免費的打?行銷人員再怎麼 厲害也定不出好價格,因為對消費者來說,「免費」在大部分的情況 下可能是最好的價格。

至於銷售通路(Place )都是網路(如果要細分還可以勉強分為P2P 軟體平台以及網站平台)也沒有區隔。至於廣告的訊息灑出去,消費 者應該是看到以後去網路上找免費的吧?

品牌做區隔呢?例如我的皮包是名牌,會有人願意花錢,因此我不 必跟地攤貨競爭。然而這種行銷人員擅長的鬼話也不靈了,名牌包包 也得有名牌的質感,付費與免費同樣都是音樂檔案,質感差在哪裡?

◎綑綁附加服務可以一試

當這些都不靈光時,是否可能以附加服務取勝,以避免價格比較?曾 有些數位音樂商店提供燒錄光碟的服務,現在光碟燒錄機幾乎每台電 腦都有,這種服務似乎也算不上什麼特色了。

此外,在網路上抓免費音樂其實不方便,除了要學習軟體使用,找到 的檔案殘缺不全需整理也麻煩。容易尋找和整理,這似乎是付費音樂 網站可提供的附加價值?但這樣的價值有高到消費者願意付錢?

雖然有這些困難,但從附加功能服務下手似乎是還可一試的。單純的 付費音樂下載很容易輸給免費的。把音樂販售和其他附加服務綑綁成 一包可提高消費者付費意願,方向是對的,要怎麼做,還要再想想。

當行銷人員努力的在附加服務上做出與免費音樂下載的區隔後,還剩 最後一哩需要克服:找出願意付費的人。想當然耳,認同這個價值且 願意付出這個價格的人,已經是行銷學上的分眾了。

行消人員必須認知一個殘酷的事實,只要免費音樂下載在網路上到處 亂竄,付費數位音樂的市場絕對是分眾市場,甚至是個小眾市場。這 些人很可能僅只是因為找免費的太麻煩而與願意付點錢而已。

◎不同目標族群的行銷重心

下載型的付費數位音樂市場與串流型的,兩者的目標族群各不相同。 前者是移動性高的,喜歡把音樂檔案裝到隨身聽裡頭去的,以學生為 大宗。觀察一下購買MP3 隨身聽的人是誰,就不難發現。

很遺憾的是,這群人是最不想花錢購買音樂的族群,也是最有時間和 意願在網路上找免費音樂的族群。除非你給他們一個理由:例如買台 很炫的iPOD然後順便在蘋果的音樂商店裡付費下載,音樂帶著走。

串流型則是透過電腦即時聽音樂,換言之,是一天當中長時間在電腦 前的人:這群人不是上班族還有誰?行銷人員得把這件事情考慮進去 。然而包月的付費模式還是得跟免費的各式網路廣播電台競爭。

不論如何,現階段的付費數位音樂都很適合依附在大型的入口網站成 為附加服務。因為入口網站是各式分眾的總集合,總是可以找到足夠 的願意付費的分眾,其餘專業的數位音樂網站存活就會比較辛苦了。 (文:黃紹麟

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