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數位管理 中國網際網路大預言(二)用戶數才是王道
圖文/數位之牆 本文發表於2006/03/05 - 被閱讀 70467 次 被轉寄 45 次

業者,創業者,海外競爭者的行銷策略思考。

 
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◎飽和市場的客戶取得策略

中國的網際網路市場之所以仍然充滿高度趣味,乃在於誰勝誰敗一切 都還沒有絕對定數,目前的第一領先群雖然掌握了用戶也掌握了資本 ,但是即將來臨的6000萬用戶增長空間將是左右勝局的關鍵。

在飽和階段的市場行銷考量上,經營者經常會面臨一個兩難:要保持 既有的高貢獻客戶不至於流失(做深,衝高營收),還是要繼續取得 可能是低端貢獻的用戶數(做廣,衝高用戶數)。

因為資源總是有限,網路公司如果口袋裡有十塊錢,它得決定是要放 在既有客戶身上多一些,還是放在取得新客戶身上多一些。這個決定 最終會影響到推出新服務(或產品)的型態。

很明顯的,目前的網際網路公司在第一輪的圈地行動中互有勝負,有 的享有高流量高用戶數,有的享有高營收,較落後者可能兩者都沒有 但是享有高利潤;每間公司的戰略思維都不相同。

◎用戶數才是最後的王道

問題是接下去的路該怎麼走。筆者認為:用戶數才是最後的王道。這 是網際網路的天性,唯有用戶數夠多才能產生最大價值。一間網際網 路公司從千萬用戶發展到兩千萬用戶時,所成長的力量絕不僅只兩倍。

對外來說,用戶數多寡會決定策略聯盟時的強勢弱勢,用戶數多的甚 至可以坐在家裡等別人來提案。對內來說,網際網路本來就是連接人 與人的行業,用戶數多彼此接觸的機會就多,新的營收可能就產生。

從產品服務的角度來看,享有最多用戶的公司,總是可以稍微慢點推 出新的附加服務或者產品。只要服務或產品的水準能與對手相當,很 快就能夠後來居上。換言之,較多用戶基礎總是競爭的關鍵。

在剛要進入飽和市場的起點時,筆者仍建議大型網際網路公司將資源 投注在取得新用戶上。雖然經營者會漸漸感覺取得新用戶的速度在減 慢中,舊用戶也需要照顧,但圈地行動不能停,否則幾年後一定後悔。

◎分眾市場的形成

飽和市場的另一個特色,就是分眾市場的形成。所謂的「分眾」意味 著一群特殊的使用者,但是並不意味著少數的使用者。換言之,分眾 並不等於小眾。例如女性市場就是分眾市場,但是人數並不少。

由於資源有限,當大型網際網路公司想辦法照顧了最大多數人的需求 時,並沒有辦法把有著特殊需求的用戶也完全照顧到,這是因為「做 廣」與「做深」兩者時常無法兼顧。這個時候,新的市場空間出現了。

由於將經營資源投注在有特殊需求的用戶上,專屬的入口網站會有生 存空間。有時候分眾會變成小眾,但是中國網際網路市場規模實在太 大,許多分眾都可能找到足夠人數,進而支撐一間網路公司的營運。

這種情況將伴隨著電子商務市場的興起而更加明顯,舉例來說,專屬 於女性的購物網站,或專賣奢侈品的網站,甚至是專門談房屋裝修的 網站。只要經營者能在那個品項做到全面以及專業,就有生存空間。

◎海外競爭者進入的最後機會

由於中國的網際網路市場規模太過誘人,而前幾年又處在高度成長階 段,吸引大型國外網路公司直接或者透過併購加碼投資等進入中國市 場。05年特別熱鬧,Yahoo!,微軟,Google,Amazon都是重要角色。

這些網際網路公司選擇在市場即將邁入飽和期起點的時候進入,多少 也意識到這是最後一波機會。06年以後才想進來的,要跟既有的中國 業者競爭,難度將會非常的高。

然而,同樣是來自海外網際網路公司的併購,有人接受有人拒絕(有 的人接受併購還號稱買了對方),筆者看來都非常有道理。由於入口 網站接下去幾年的業務重心將是電子商務,因此Yahoo!的決定是對的。

電子商務市場最重要的是流量,所以跟入口網站合作也是對的。而最 重要的是為了搶食即將來到的6000萬用戶,沒有資源是不行的,強大 的品牌與資本將會是後盾。

◎尊重本人才與市場才是關鍵

當當網拒絕了Amazon的投資也是對的。因為筆者多年前即說過,電子 商務是「在地商務」(eBusiness is Local Business )。外來的競 爭者其實並不容易動搖中國的電子商務經營者地位。

一個購物網站從市場創新期走到快進入飽和期,腳步甚至更穩,其實 沒必要引進外來資本。而易趣在多年前的市場高速成長期即賣給eBay 也沒有不對,問題是拿了海外資本後圈地圈了多少,否則實在可惜。

總的來說,外來網路公司對本地人才與民情必須尊重。Yahoo!在日本 與台灣的成功,eBay在日本與台灣的潰敗即明顯可看出此點。在上述 兩個地區,eBay一開始幾乎都是從美國派遣總經理與經營團隊。

筆者也很難想像為什麼有美國公司不願在中國設立亞洲總部而設到韓 國去。號稱用戶資料庫要跟國際接軌,聽起來很好。問題是中國本地 用戶生意就做不完了,接軌的意義在哪裡?徒增用戶的使用困擾罷了。

◎市場飽和期常見的行銷策略

對於已經擁有客戶的公司而言,最重要的策略思考是如何「以舊用戶 取得新用戶」,也就是常見的Member Get Member 行銷活動。老朋友 介紹新朋友就可以獲得好處,諸如此類。適當運用可收用戶倍增之效。

對於網路公司來說,此種效應更加全面快速。因為在網上介紹朋友的 傳播速度比線下的人際推廣還快。除了行銷活動外,網站上的功能設 計都必須放入這樣的精神,才能發揮「以人帶人」的效果。

最能「以人帶人」的就是社群類服務,包含即時傳訊服務例如QQ,也 包含BlogSNS之類Web 2.0 服務。正因為要「以人帶人」才值得經 營者考慮推出上述服務,其他都不足以成為推出web 2.0 服務的理由。

每個網路服務的存在對經營者都有深刻的意涵,絕不是為了跟風流行 而推出。經營者要回歸到「我目前在哪個市場階段,這個服務的推出 對於現階段的用戶取得/維繫是否有幫助」的觀點來看待一切。 (文:黃紹麟

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