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網路媒體 中國網際網路大預言(五)搜尋引擎重質量
圖文/數位之牆 本文發表於2006/03/26 - 被閱讀 67935 次 被轉寄 21 次

搜尋引擎市場應回到用戶質量與營收的角度討論。

 
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搜尋引擎市場也即將邁入飽和

越來越呈海量的網路資訊內容,用戶便越來越不容易找到自己想要的 。這是為什麼從Google發展以來,搜尋引擎越來越受重視的基礎,甚 至被譽為網際網路上的第四桶金。

但是如果你被過去一兩年間搜尋引擎業者熱鬧情搶市以及用戶迅猛增 長的情況唬住,認為這個市場接下去起碼有個三五年好光景,那麼筆 者可能要提醒您略為修正一下這個心理預期了。

本系列文章第一篇開頭即闡明,中國網際網路市場已經開始邁入飽和 期,用戶數成長將開始變緩。但有些應用會因為飽和反而才開始進入 成長期,有些則一同隨著整體用戶數增長漸緩而跟著邁入飽和期。

下圖是歷年來中國網際網路用戶經常使用搜尋引擎的比例,可以看出 不論整體網際網路用戶數如何增長,這個比例一直維持在 60%左右。 我們得承認,在網際網路上就是有一定比例的人不需要搜尋引擎。

◎要搶新用戶還是舊用戶

搜尋引擎用戶數確實隨著網際網路用戶數而增加,但是其用戶數成長 率和整體網際網路用戶數成長率相較,並無不同。因此,當整體網際 網路用戶數成長漸緩時,搜尋引擎用戶數的成長也將跟著漸緩。

搜尋引擎經營者用力搶食市場大餅,卻沒發現這個餅的大小已經開始 要邁入固定時期。因此很顯然的,經營者所搶來的用戶,可能大部分 比例是從其他經營者搶來的,而非初次上網的網際網路新手。

目前的市場競爭者約略可分為幾類:第一領先群的純搜尋引擎業者, 例如百度和Google;第二領先群的綜合入口網站兼營搜尋引擎者,例 如雅虎中國以及新浪搜狐等;第三類則是市場新面孔例如騰訊等。

對所有經營者而言,必須思考的共通問題是,未來數年間中國整體網 際網路用戶數仍有6000萬增長空間,是從這裡下手尋找新用戶快些, 還是從競爭對手處搶奪用戶快些。這個問題對落後者而言更顯重要。

◎對技術的投注要擺在第一位

搜尋引擎有個很大的特性,即用戶難以掌握。由於每個經營者都學習 Google將搜尋頁面弄得很簡單,使用時也不需要登入,因此用戶隨時 都可以換用其他搜尋引擎。

這種特性使得搜尋引擎必須具有相當程度的技術含量,如果老是找不 到或無法精確找到想要的資訊,用戶要離棄而去是非常容易的。而若 技術含量高且在使用經驗上有明顯差異,爭取用戶的速度也相對較快。

正因此種特性,Google與百度在近年迅速擴大市場份額。至於強調互 動性的所謂第三代搜尋引擎,例如雅虎知識堂或是新浪愛問,都是搜 尋市場的小菜。技術是基本條件,基礎沒站穩,光靠互動性是不夠的。

然而,技術領先有時並不容易,特別是當市場競爭者都全力投注資本 增強技術力時,用戶並不一定能感受不同搜尋引擎間的明顯差異。因 此技術領先者必須要做一件事:開始大量發展需要用戶登入的服務。

◎發展須註冊的服務防止用戶流失

既然搜尋引擎用戶容易得到也容易流失,那麼領先者該怎麼防堵用戶 流失?跟用戶建立關係的第一步,就是開始要求用戶註冊,並發展出 某些需要登入的服務。這些服務會成為綁住用戶的理由。

Google推出免費郵件 GMail並將搜尋及關鍵字廣告整合,可算一例。 還有去年底完成測試的個性化搜尋,讓用戶儲存個人搜尋結果,甚至 訂製專屬自己習慣的搜尋引擎;用戶必須以Gmail 帳號登入使用。

此外,社群服務也是防止用戶流失的利器。筆者說過社群服務的功能 在於「以人帶人」,還有「以人黏人」。除了使用社群服務必須要先 註冊與登入之外,社群的參與者穩定性與忠誠度也較高。

社群服務目的在鞏固基本群眾。然而從此點觀之,類似新浪愛問或雅 虎知識堂之類以社群互動為主的搜尋服務,注定只能成為業者的防禦 武器,而無法成為掠奪市場的攻擊武器,是搜尋引擎大餐上的小菜。

◎新人笑舊人哭,用戶特色大不同

中國網際網路市場目前已經有 1.2億個用戶(舊用戶),接下去幾年 還會有6000萬用戶增長空間(新用戶)。如果搜尋引擎的經營者上電 視大打廣告活動,請問比較容易吸引到哪種人?

雅虎中國在馬雲接掌之後,重新定調為搜尋引擎,並且在05年11底的 半個月內花掉了 1.1億元人民幣,重金拍攝廣告影片以及購買電視廣 告時段大作宣傳,與此同時還借重音樂產業發動娛樂行銷。

如果你已經是Google或百度的用戶,因為欣賞其強大搜尋能力而使用 ,並不會因為電視廣告而改用雅虎搜尋。馬雲的作法明顯會吸引到網 齡比較短的網際網路用戶,甚至是初上網的新用戶。

這策略用在市場飽期是對的,但經營者要很清楚自己在吸引新手用戶 。策略決定後,線下廣告行銷就必須持續才能收效,因飽和期用戶易 受廣告活動影響,也傾向持續使用第一次接觸到的服務,不太轉換。

◎用戶的質量與關鍵字廣告

Google與百度的用戶是對搜尋引擎依賴較深的,平均每人搜尋量大過 網路新手,與雅虎鎖定的新手用戶並不相同。然而,平均每人搜尋量 大僅代表經營成本,平均每人點擊關鍵字廣告量大才代表收入。

就筆者觀察,使用Google與百度的人,儘管搜尋量大卻不太點擊搜尋 引擎賴以維生的關鍵字廣告。這是市場快速成長期所得到用戶的特色 。而市場飽和期所得用戶卻恰恰相反,搜尋量低但是對廣告點擊率高。

上圖根據艾瑞市場諮詢《2005年中國搜尋引擎市場年度報告》數據整 理而成。明顯可看出百度和Google在使用量上佔市場份額較高,但收 入佔市場份額則未必,營收結構是聚沙成塔式的;雅虎與搜狐則相反。

市場細分的策略就會因為用戶屬性不同而改變,經營者必須思考自己 想要哪種用戶。前者雖然廣告點擊率低,但可依靠大量用戶數以達到 更多廣告點擊數。而後者用戶雖少,但可能是含金量較高的用戶。

至於媒體談論的搜尋引擎功能細分與專業化,例如MP3 ,圖片,地圖 搜尋等,不外乎就是技術力與資訊量而已,人人都在做,因此談不上 什麼市場細分。真正的市場細分,應回到用戶質量與營收的角度討論。 (文:黃紹麟

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