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網路媒體 廣告聯盟市場觀察
圖文/數位之牆 本文發表於2007/01/21 - 被閱讀 65282 次 被轉寄 5 次

使用哪種文字的人口數量,基本上決定了市場型態。

 
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◎LinkExchange首次利用個人站長營利

1997年前後,網際網路上出現一家創意企業,叫做LinkExcgange。當 年由於網路高速發展帶來大量的個人網頁,人們隨便找個大型網站註 冊帳號就可以放上自己的網頁,然而網頁做完了卻沒有宣傳的管道。

LinkExchange提供了這些個人網頁或網站的站長們一個宣傳的管道。 站長們自己設計橫幅廣告(Banner Ads)圖片上傳到LinkExchange, 然後獲取一組程式碼加在自己的個人網頁上。

這個程式碼會隨著網頁被訪客讀取時,顯示其他個人網頁的廣告圖片 。你的網頁每幫別人顯示三次廣告,你的自己的廣告圖片會在別人的 網頁上出現一次。這就是連結交換(Link Exchange )的精神。

然而,上述的交換方式看起來怪怪的。我幫別人打廣告三次,理論上 別人也應該幫我打三次廣告才會扯平,怎麼會只能獲得一次的機會? 原來,不見了的廣告機會,LinkExchange拿去賣給真正的廣告主了。

這間公司後來在1998年以美金 2.5億賣給微軟。前陣子有個朋友寫信 來,說有個前所未見的Idea可以創業。一瞧,發現「前所未見的Idea 」正是10年前LinkExchange幹過的事,只是把個人網頁換成Blog而已。

◎廣告聯盟替Blogger 帶來收入

在LinkExchange的模式下,個人網頁(或者個人網站,或者Blog)的 經營者(站長,或者Blogger )是無法從這樣的交換行為中獲利的。 相較之下,廣告聯盟的商業模式就比較直接。

經營者向廣告聯盟申請加入,在自己網頁或Blog上放程式碼,當頁面 被顯示時就帶出廣告。早年依照廣告被顯示次數(CPM )經營者可以 收到廣告分成,目前絕大部分則是依廣告被點次數(CPC )來分成。

說到廣告聯盟經營者,最重量級的要算Google Adsense了。對於希望 透過寫Blog還能有點收入的人來說,還有微軟AD Center 及Yahoo!的 Publisher Network 可期待。但目前都還未正式開放或僅限美國地區。

然而,隨著個人Blogger 越來越多,這樣的市場也越來越具有想像空 間。在美國地區隨便一搜,就可以找到許多廣告聯盟的經營者。其中 不乏10年前就已經存在的老網路公司,也有新興的參與者。

從廣告的呈現方式而言,一般來說可分為圖片廣告以及文字廣告。而 自Google出現之後,文字廣告越來越成為主流。由於技術上能做到廣 告內容與網頁內容相關,廣告的點擊率也比傳統圖片廣告高很多。

◎內文式廣告的出現

然而,這些廣告方式大部分都是選在網頁的某個位置上呈現。新興的 廣告呈現方式則是直接在網頁的文字上加入廣告連結。比如說,某篇 文章談到數位相機,那麼數位相機這四個字就會自動被加入連結。

這種廣告稱為「內文式廣告」(In-Text Advertising )。當Mouse 移到這些關鍵字上,不必點擊就會拉下一個小畫面的廣告。有的會出 現文字廣告,有的會直接播放一段影片,此稱為焦點廣告曝光。

廣告計價方式很特殊,每當廣告曝光時,不管讀者有沒有點擊,廣告 主就須付費,而加入此種廣告聯盟的網站主或Blogger 也能分成。或 許是因為新鮮,廣告曝光率意外的高。(有趣的是,點擊率一般。)

目前美國專事內文式廣告較知名的業者例如Vibrant Media ,其他比 較老牌的業者例如ValueClick以及新興業者也都醞釀推出,而在台灣 目前則有DotMore 廣告,在中國大陸則有Vogate.com。

由於內文式廣告是夾在文字上,因此若文章沒提到「數位相機」,跟 數位相機有關的廣告就不會出現。這對Blogger 來說會變成不固定收 入,而如果要讓廣告出現多些,寫作方式可能要調整,是有點彆扭。

◎以佣金為基礎的廣告聯盟

除了「依廣告顯示次數分成」「依廣告被點次數分成」以外,以佣金 為基礎的分成方式也有。換言之廣告被播放或被點擊Blogger 都拿不 到錢,只有因此讓廣告主成功售出商品,才能分到錢。

當然這難度很高,因此能分到的錢也比其他廣告方式要高很多。一般 而言要看廣告主的產業,有的產業可以給到銷售額的 60%,有的只有 15%,有的只要點擊廣告過去的人成功註冊會員就給錢(稱為Lead)。

此種稱為Affiliate Program 或者Commision Based 的廣告方式,對 廣告主來說吸引力非常大,因為只有商品銷售出去才分錢給Blogger ,而這些廣告主本來就有編列銷售佣金的預算了,花這些錢很捨得。

目前美國此類廣告聯盟中,Commission Junction 是運作較成熟的。 Blogger 加入以後,可以自由從成千上百個廣告主中挑選,看要幫誰 打廣告。廣告呈現方式也很多元,從圖片到文字廣告都有,自己挑。

這種廣告聯盟形成熱鬧的交易市集。各式商品等你挑,你會有各種策 略,例如鎖定銷售利潤或者鎖定銷售量等。廣告主也盡力釋出各種條 件討好Blogger ,例如比同業更高的佣金。總之,是個熱鬧的市集。

◎文字使用人口決定市場形態

本文提到的業者都在美國,他們基本上不接受英文以外的網站,個人 網頁或Blog。除了因為廣告主希望鎖定英語系讀者外,也顯示出另外 一種市場風貌:大陸型國家才可能出現廣告交易市集。

廣告聯盟是運用大量個人來吸引廣告主購買廣告的生意,而基於預算 或品牌考量,刊登此類廣告的是以中小型企業為主。當兩者數量眾多 時,廣告聯盟就可能抽取單筆金額較低但交易數量龐大的佣金而存活。

在美國或中國大陸,廣告聯盟的生意蓬勃發展即根基於上述情況。而 島嶼型經濟體例如台灣,由於腹地較小使用繁體中文人口較少,廣告 聯盟的發展會傾向從大型廣告主產生營收。

換言之,大陸型的廣告聯盟市場會出現眾多比較偏向 C2C模式的業者 彼此競爭,而島嶼型的廣告聯盟市場則會產生為數不多的業者,以爭 取大型廣告主的預算為利潤來源。

使用哪種文字的人口數量,基本上決定了市場型態,當然也決定了一 個地區的Blogger 有多少人能只靠廣告就賺錢。現在看起來,要辭掉 工作專心寫Blog賺錢養活自己,只有在大陸型市場上少數人能做到。 (文:黃紹麟

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