網路從商業化之後發展到現在，出現這樣的情況可以說是很吊詭的。依照我們原先的認知，網路可以讓一個人足不出戶就能完成許多事情。那麼這些完全依靠虛擬世界起家的網站紛紛開設實體的通路是什麼意思呢？

筆者先前也曾經提到，來自虛擬世界的網路公司與實體世界的傳統公司，目前其實是在互相學習對方的技能。網路公司起步的早，所以有機會跑在傳統公司的前頭。目前幾個已經知名的大品牌，實力堅強的，有機會併吞傳統公司，例如 AOL買下時代華納。其他的則必須努力的繼續領先追趕上來的傳統公司。

不管是網路公司還是傳統公司，它們互相向對方學習的，最終極的技能其實只有一項，就是Access。Access這個字中文可以翻譯成接入，通路等等，從企業主這一端來說，就是「接近使用者的機會」。傳統的公司學習如何在網路上接近使用者，而網路公司學習如何在除了虛擬的方式之外，將接近使用者的機會擴大到實體的世界。

虛擬的世界雖然有他運作的規則以及環境，但是這些終歸脫離不了人性。虛擬的東西雖然便利但是容易讓人沒有安全感。一個實際存在於街角的銀行，多少會讓人感到安心。以前在網路媒體以及網路廣告還是當紅話題的時候，這一點還不是這麼的清楚，尤其時網路媒體與實體世界並沒有明顯的接口，所以一般人感受不出來。進入電子商務的時代之後，虛擬與現實的接口變大變多，很多人在網路上購物，希望能同時擁有在虛擬世界的便利性與在實體世界所享有的服務，這樣的需求就出現了。

舉個例子來說，網路購物很方便，但是萬一要退貨換貨或者維修的時候，是否還是同樣方便？金融理財的服務，在網路上下單雖然方便，但是一旦牽涉到個人理財上面的顧問服務時，是否就需要面對面的服務了？在便利性上，網路公司所能提供的服務很便利。在售後服務上，傳統公司特別是本身擁有實體通路的，佔有優勢。而有些商品本身的高複雜度，往往會讓消費者在採購時慎重考慮售後服務是否便利。

未來的消費者，喜歡在實體通路消費的與在虛擬通路上消費的可能一樣多，或者是說，依據商品的類別不同，有人偏好在網路上享受企業所提供的服務，有些人偏好在實體世界。未來兩種通路會並存，並且沒有任何一個企業體可以只單獨擁一種Access的途徑來接近使用者。所以不管是虛擬的網路企業或者是實體的傳統企業，都應該盡辦法提供另外一種Access的途徑來接近使用者。

美國的投資人現在已經是越來越聰明。當他們發現，所謂的電子商務等同於電子服務的時候，很多電子商務網站的股票價格慢慢的掉下來了。特別是去年的耶誕節，美國電子商務網站的營業額大幅竄升，但是卻苦於年節前網站的巨額成交量導致無法按時出貨，以及年節後接下來的售後服務和退換貨服務。實體通路的重要性在此不言可喻。

面對傳統世界的企業紛紛上網，網路界的開路先鋒們應該如何因應呢？舊有的網路媒體業者或者是入口網站，目前是處於完全沒有掌握到 Access的狀況的，而Access是如此的重要，所以接下來我們可能會看到很多入口網站開始收購 ISP，或者與 ISP深度結合。掌握使用者上網的第一步就是掌握最重要的Access。而新成立的網路公司或者新出現的網路服務，有很多都已經在規劃的初期把實體的因素考慮進去。例如網路下單店頭取貨之類的想法，已經有很多人在做。

除此之外，網路業者的雷達螢幕也必須擴大，因為競爭對手已經不僅止於從網路上來，而是從傳統產業來。例如在網路上做英語教學的網站，必須要想到他的對手其實是大家說英語，是科見美語。入口網站必須要想到，他的對手已經不只是其他的入口網站，還包括了 ISP，傳統媒體，以及有線電視公司。這些人握有網路業者所沒有的Access ，實力不容忽視。

Bill Gates曾經說，五年之後沒有所謂的網路公司這種說法，因為每間公司都是網路公司。想要在網路時代繼續維持自己的競爭力，及早取得或建立更多Access，才是致勝的關鍵。 （文：黃紹麟）

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