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無線通訊 中國3G迷霧(三)低端用戶為王
圖文/數位之牆 本文發表於2007/04/15 - 被閱讀 63232 次 被轉寄 29 次

僅把3G賣給幾億人口中極少數的菁英人士,對電信業者來說絕非聰明 之舉。

 
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◎中國3G開跑第一階段

筆者先前的文章並不是要看壞3G加值服務,或是幫語音服務抬轎,而 是在說明電信業者身為產業龍頭,將可能會以怎麼樣的策略來幫3G定 調,因而會將加值服務擺在什麼樣的策略地位來思考。

對於一個SP來說,在3G上擁有百萬加值服務用戶或許足以溫飽,但是 對一家有著幾億用戶的電信業者來說,拿加值服務當成3G主要賣點所 掙到的用戶若僅只如此,那是遠遠的不及格。這兩種觀點是不同的。

然而,對於加值服務抱持高度期待,一直都是中國3G市場上普遍的氣 氛。相關產業,除了電信業者,服務供應商(SP),內容供應商(CP ),甚至是網際網路產業,多少呈現出一種騷動的情緒。

大家隱約的共同想像是,這個市場這麼大,我們除了能自訂系統標準 ,電信業者還有實力自訂手機規格。見證日韓成功的3G發展經驗,訂 製手機能讓加值服務的使用經驗更好,最後替電信業者增加營收。

因此,當中國的3G電信市場正式鳴槍開跑時,第一階段我們應該會看 到大量加值服務電視廣告,告訴你3G可以看影片,可以聽音樂,可以 玩遊戲,一機在手隨時上網可以行動辦公。

你會在電視廣告上看見西裝畢挺事業有成的中年人拿著3G手機的精英 形象;年輕人拿著3G手機把玩影片聽音樂的酷炫模樣;或者親人之間 使用影像電話聯繫,互相能看到對方的感人畫面。

◎第二階段:拿語音當誘餌

拿到3G牌照的四家電信業者初期都會將加值服務拉抬到相當的高度, 其中拿到WCDMA 及CDMA牌照的電信業者如前文所說,是基於自身最大 的利益考量,而拿到TD-SCDMA牌照的業者,則純粹是因為不信邪。

功能較多價格略貴的手機(可能是電信業者的訂製手機),搭配便宜 的數據資費套餐(而語音資費仍然維持與2G相同水準),外加電視廣 告力推,馬上會有一批人受到亮眼的加值服務吸引而採用3G服務。

這些人就如電視廣告上的角色一樣,是商務人士,是年輕上班族。然 而這些群體的人數是有限的,增長是緩慢的,等到堆在倉庫裡的手機 多到賣不掉,跌價損失加上設備攤提費用會讓電信業者直跳腳。

要不了多久,語音價格戰加上手機價格戰就會開始,現實的情況讓大 家無法繼續發夢。別忘了中國有幾億手機用戶,絕大部分不是菁英人 士也不是年輕上班族。他們不想理解3G,他們要的是立即的好處。

然而,3G加值服務就這麼被判死刑了嗎?不是的!實際上的情況是, 因為受到便宜的語音資費吸引而改用3G的用戶,加值服務的使用量並 不小!筆者將過去四年在3G電信業者實際營運的經驗總結如下幾點:

- 拿較低語音資費去吸引用戶改用3G,遠比拿加值服務去吸引更快。

- 為了彌補語音上的收入損失,加值服務一定要投入資源下去做。

- 即便是因為便宜話費而改用3G的用戶,都會大量使用加值服務。

- 前提是,加值服務的用戶體驗必須做好,適度的訂製手機是必然。

◎中國3G市場樣貌

至此,中國的3G市場將會出現幾大特色:

1)功能略為減化的3G手機。全功能的3G手機可能意味著較高價格,特 別是對TD-SCDMA系統而言。最簡單來說,一隻手機只要能打電話能上 WAP 就可以上路了。其他的照相,視頻等功能,初期可以不要了。

2)低價手機搭配便宜的語音資費形成套餐(當然,WAP 的資費也是重 點),形成低價快銷的局面。幾年前要做到3G低價快銷有實際的困難 ,因為當年的3G手機成本仍高,售價降低意味著電信業者要大量貼補。

而當中國3G市場開跑時,WCDMA 以及CDMA的3G手機成本已經大幅下降 ,電信業者的批量採購更能壓低價格。在加上內地黑手機的推波助瀾 ,要買到便宜的WCDMA 以及CDMA的3G手機並不困難。

3)低價快銷意味著3G使用人口將快速的向低端用戶普及,這與我們想 像的菁英人士或者年輕上班族有非常大的差距。這個階段的3G加值服 務使用者,會是大城市裡的民工,以及二線城市裡以學生為主的居民。

這些人的生活水準較低,高端娛樂消費不起,平常有空就泡在網吧裡 ,因為那是他們能負擔得起的娛樂活動。不上網吧的人就上手機WAP ,因為一隻手機把通訊和娛樂全解決了,這些人願意為加值服務付費。

這些人才是主流3G加值服務用戶,即使他們一開始是因為更便宜語音 資費而改用3G!這就是筆者預見的中國3G市場樣貌,僅把3G賣給幾億 人口中極少數的菁英人士,對電信業者來說絕非聰明之舉。 (文:黃紹麟

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