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數位文化 Web 2.0 再思考(四)「私人財產」與「階級不平等」
圖文/數位之牆 本文發表於2007/06/10 - 被閱讀 68230 次 被轉寄 22 次

一個用戶在Web 2.0 網站中的活動必須要累積成財產。

 
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◎人類對於建立關係的渴望

不論哪種Web 2.0 網站都是以形成社群為基礎,而社群其實就是小型 社會。想要社會得以發展,經營者必須注意人際互動方式的促進及規 範。最終目標則是建立用戶間的「關係鏈」,否則用戶註定待不久。

以社交網路服務(Social Networking Service )為例,提供Blog以 及相冊服務,僅僅是滿足了心理學家馬斯洛的「需求五層級」當中的 前兩個層級,「存在的需求」而已。

在一個社會裡每個人的需求都不同。有人只想圖個溫飽,並不想與人 發展出複雜的關係。對於社交網路服務經營者來說,做好基礎工具及 功能,提供大容量的儲存空間,就已經滿足了這批人的需求。

但是人們終究不能處在「遺世而獨立」的狀態,經營者必須透過有意 識的導引讓人們找到可以對話的人。漂流到荒島上的人儘管建立家園 卻依然渴望離開,因為找不到人可以講話的日子非常難熬。

這正是Web 2.0 與 1.0之間的重大差異,然而卻很少被提及。 1.0試 圖滿足的是人類的「工具性需求」,而Web 2.0 試圖滿足的卻是「心 理性需求」,一種看不見摸不透卻實際存在的需求。

◎讓每個人被更多的關注

你可以在自己電腦上寫日記,但你選擇在網路上寫;你可以在自己瀏 覽器理收錄書籤(Bookmark),但你選擇在網路上收集。承認吧,你 其實想要被人發現。過去幾年已經證明,這種需求之巨大,難以想像。

寫Blog的人最終會因為「沒有人理會」而不再繼續書寫。如果每篇文 章底下都有人來留言,長期寫作的動力可大了。然而,這件事情要怎 麼樣才會發生?我們要問Blog服務經營者,你的「機制」是甚麼?

有的Blog服務經營者靠著編輯推薦讓某些Blogger 浮上檯面被大家認 識,而這只能照顧到5%的人。於是,能讓用戶自力救濟的服務出現了 ,MyBlogLog 讓Blog之間得以自然的串起來,因此增加互訪的機會。

增加Blogger 之間的互訪機會是經營者的責任。最近很多Blog服務供 應商開始引入「加為好友」機制,好友一旦有更新的Blog文章你就會 收到通知,反之亦然,這讓用戶之間的自然互訪機會大大提高。

這不得不讓人佩服51.com以及日本Mixi之類服務經營者的眼光,他們 早在兩年前就已經在做這些事情。由於做到了「讓每個人都被別人理 會」,用戶在這裡寫Blog感覺人情味特別濃厚,最終能成其大。

◎虛擬財產是自我實現的衡量標準

然而,僅僅是被人理會,這樣就夠了嗎?在一個社會中,人人都有向 上攀爬的慾望。亦即馬斯洛需求五層級中的最高層級,自我實現的需 求。儘管成功者僅佔5%,然而人人心中都渴望成功。

你如何獲知自己成功?這是Web 2.0 的另外一個重點:邁向成功的過 程必須要有累積,這個累積必須要量化而且要被展示出來讓人知道: 這就是「私有財產」的觀念。其中,還可分為有形財產與無形財產。

你寫的Blog與上傳的相片都是有形財產,無形財產則可帶入「信用」 的概念,亦即在一個社會中被認可的程度。例如,社群網站實行多年 的積分及等級制度,就是一種被社群成員公認的個人信用。

一個用戶在Web 2.0 網站中的活動必須要累積成財產,最後,除了在 此地形成的關係鏈以外,用戶還會因為這些虛擬財產的累積而再也無 法離開。簡單來說,「搬家」變得困難。

然而,這些制度大部分沒有被好好運用,積分與等級僅是無關重要的 數字罷了。經營者其實沒有注意到,適當製造「窮人」以及「階級不 平等」才是一個社群網站進步的關鍵;而實體社會其實也是如此。

◎「階級不平等」才能使社會進步

積分等級制度塑造出一個Web 2.0 社群中的「有錢人」跟「沒錢人」 。然而重點卻是必須讓「有錢人」跟「沒錢人」在同一個地方出現, 展示其財力造成對比,讓他們彼此感覺到對方的財力以及窮困。

只要「窮人」不會感覺到「這輩子要變有錢是沒指望了」,就會激發 他向上的慾望。很多有錢人最後投入公益事業是為了甚麼?因為看見 世界上還這麼多窮人。不透過「對比」,這些行為就不會發生。

為什麼我們不做一個「均富」的社群?要知道均富的概念僅是「財產 差異比較小」而不是「財產大家一樣」。適度的差異會造成Web 2.0 網站更加快速的發展,而過大的差異則會造成「窮人」放棄希望。

換句話說,當「窮人」不論走到哪裡都跟他遇到一樣的「窮人」時, 他也就不覺得自己怎麼慚愧,激發不起成就動機。而當他走到哪裡都 遇到「有錢人」時,他會覺得自己處在這個社會非常邊緣的角落。

這種對比的掌握,有時候是說不清楚的一種藝術。掌握得好,甚至讓 某些社群服務的經營者大賺其錢。例如在韓國以及中國大陸大獲成功 ,在台灣卻遇到較大挫敗的Avatar服務。

◎營利關鍵也在「階級不平等」

眾所周知,Avatar服務就是讓用戶可以選擇自己的頭型髮型眼睛鼻子 衣服褲子甚至寵物,自由搭配組合出自己虛擬形象的一種服務。這些 物件是要錢的,不願意花錢買的人,系統會預設一套「遮羞布」給你。

Avatar服務的成功關鍵,在於其展示機會要多。用戶花錢買頭像,就 是為了展示自己。如果曝光度不足,購買的意願就會降低。這就是「 有錢,要讓大家知道」的心理,經營者首先必須製造曝光機會。

花錢購買的人一定不是大多數。然而,當用戶在任何場合看到其他用 戶都只穿一件「遮羞布」到處活動的時候,他也就不覺得自己穿著「 遮羞布」有甚麼可恥,因此也產生不起任何想花錢購買Avatar的慾望。

能夠成功掌握「恰到好處的將窮人與有錢人展示在一起造成落差」, 而且不會「因為落差過大造成窮人放棄希望」,以及「反正大家都窮 我也無所謂」的心理時,Avatar服務就大成功了。

這是為什麼騰訊QQ的QQ Show 能大賺其錢,而台灣Yahoo!奇摩從韓國 引進的Avatar服務多年,卻在前一陣子黯然收掉的主要原因。適當的 造成「階級不平等」,並且將那種不平等適度展示出來才是促銷關鍵。

◎人性,社會,虛擬社群,道理一脈相通

其實,類似典範早已在網路遊戲這種具體而微的虛擬社群經營上發生 ,從「買點卡才能玩」過渡到「遊戲免費玩但虛擬道具要錢」的模式 。前者是均富,後者是有錢人在遊戲裡可以買好道具當大爺。

弔詭的是,一個階級不平等的遊戲並沒有嚇跑玩家,免費遊戲的同時 在線人數屢創新高,而放棄點卡月費收入的遊戲廠商,賣虛擬道具賺 得比以前還多。廠商的功力正在於對「階級不平等」程度的拿捏。

一般而言,以休閒娛樂為主的社群型態,例如遊戲或者Avatar等,付 費用戶只要達到5%,就可以算是正常水準,其餘不付費的用戶佔大多 數。然而,我們能說「這剩下的 95%用戶我們不要,把他們趕走」嗎?

別忘了,這5%會付費的用戶,是花錢來消費這 95%不繳錢的用戶的! 沒有了這 95%的免費玩家,如何顯示出他的虛擬財產以及虛擬社會階 級?人性啊!這都是人性!

或許你會認為,網路遊戲與Web 2.0 是兩碼子事。但筆者的實戰經驗 卻是:人性,社會,虛擬社群,道理一脈相通,根本就是一回事。你 可以說人性居然如此不堪,你也可以說正因如此所以社會不斷進步。

◎Web 2.0 ,是由人性所驅動的事業

關於虛擬財產的最後一個重點,財產是必須要被消耗的。積分與等級 不可無限增加,當虛擬財產有起有落,有千辛萬苦的累積也有一擲千 金的快感時,那種「財產」異常真實,用戶從此再也離不開你的社群。

而經營者該做的事情是,定義出你的社群中,哪些是用戶的虛擬財產 ,包含了有形與無形的。是所謂的活躍程度?關係鏈的多寡?還是被 其他人推薦的次數?積分如何累積,如何變成等級?

其次,等級與積分該如何被展示,被消耗,以創造真正的被擁有的價 值,讓用戶自然的感覺階級不平等的存在,適當的呈現這種不平等以 促進整個社會(社群)向上的動力,進入正面循環?

Web 2.0 要賺錢,賺的都是這種人性心理的錢。而仔細的觀察這個實 體社會是怎麼運作,以及人心是怎麼流動的,對於經營Web 2.0 網站 有絕對的幫助。Web 2.0 ,是由人性所驅動的事業。 (文:黃紹麟

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