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電子商務 微博:45度仰角的未來(三)對電子商務的衝擊還不夠
圖文/數位之牆 本文發表於2011/05/15 - 被閱讀 62396 次 被轉寄 1377 次

微博,需要針對電子商務網站的需求發展新行銷模式。

 
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◎微博能否帶流量給電子商務網站

微博很神奇,微博很火爆,微博衝擊搜尋引擎入口網站社交網絡 和即時通訊。但微博會一樣的衝擊電子商務嗎?答案則是未必。或者 說,他對電子商務的影響不會有你所想像的大。這背後的核心問題是 :社群對於電子商務的影響力究竟有多大?影響的點在哪裡?

我們先看看與微博高度相關的社交網絡服務。2011年 4月,艾瑞諮詢 根據GoldMan 發布對Facebook調查發現, 31%受訪者認為搜尋引擎對 網絡購物影響很大, 27%受訪者認為網購推薦平臺能對網絡購物起到 作用,只有5%的受訪者覺得社交網絡對網絡購物有影響。

這份報告找不到有多少比例的消費者是直接輸入電子商務網站的網址 直接進行購物的,筆者猜,比例不會低(猜測,至少能有 20%以上) ,這在大型的知名電子商務公司會特別明顯,因為電子商務網站一旦 出現領先集團,品牌效應會相當集中。

網購消費者不妨回想近期網上購物行為,有多少百分比是從Facebook ,開心網或人人網之類的網站為起點,最終完成了購物。當有購物需 求時,是從搜尋引擎開始一系列行為,還是從導購平台(比價搜尋或 購物導航等),還是直接輸入購物網站的網址?或者,微博?

另一調查數據顯示,Facebook正成為新聞網站重要流量來源,對新聞 網站的流量貢獻僅次於谷歌,德拉吉報導(一個新聞聚合網站)和雅 虎。相信在中國微博會扮演更重要角色,成為新聞網站的重要流量來 源。而,社交網絡何時會成為電子商務網站的重要流量來源?微博呢?

◎微博行銷效果不穩定

微博已經成了許多人上網第一站,從這裡為起點,導向各個網際網路 上的去處。從此觀之,微博似乎有潛力成為電子商務網站的重要流量 來源。然而,從電子商務網站的角度來看,由微博帶來的流量並不是 長期而穩定的。這一點使得運營上產生了諸多的不確定性。

GoldMan 的調查反映出,絕大部分用戶(近 60%)是透過搜尋引擎和 導購平台(有很大一部分是經營 CPS營銷的網盟或網盟參與者),進 入到電子商務網站。這也難怪大部分電子商務經營者的營銷管道首選 是搜尋引擎(關鍵詞競價排名),網盟(CPS 售後提成)。

而微博或社交網絡,對電子商務公司來說卻是個難以掌握的外部營銷 渠道。你的商品或服務能在微博上引起多少轉發,很大一部份是你不 能決定的。確實有成功的營銷案例造成大量關注,但效果卻有如潮水 --總會退去,然後就會看到短時間High起來的訂單量又掉下去了。

效果不能控制,預算無法掌握,相對於在搜尋引擎及網盟投廣告等能 保證帶來可控流量的行銷方法上來說,微博及社交網絡是真的很難用 。想像一下,一個B2C 電子商務網站如果流量100%來自於微博,在訂 單量忽大忽小不可預期的情況下,商品庫存要怎麼準備?

要讓微博或社交網絡成為電子商務網站主要的流量來源,而不是其他 行銷方式的補充,必須讓導入電子商務網站的流量長期,穩定,可控 。微博需要根據這些需求設計新的廣告模式與平台,正如同搜尋引擎 使用競價排名一樣,才能解決目前微博行銷等同於網絡公關的問題。

◎針對電子商務網站搭建新行銷平台

看到很多電子商務網站在商品頁面上放了按鈕「轉發到新浪微博」, 「分享到開心網」等。但,身為一個重度微博用戶,你何時做過這個 事情了?又,你上一次收到其他微博用戶推薦或轉發的電子商務網站 商品,是什麼時候?想不起來吧?那個轉發與分享的按鈕形同虛設。

什麼樣的商品容易在微博上傳播開來?我們觀察到:1)功能奇特有趣 的商品;2)話題商品(例如最近的iPad 2);3)價格超低折扣超大的 高檔商品。而,這些被轉發的商品資訊,很少是帶上了電子商務網站 的網址。人們,不願意替銷售背書。

只要是帶了銷售目的在後頭的任何資訊,在微博上面都無法傳播開來 ,因為「分享」與「轉發」的行為是非常純粹的,是沒辦法為任何商 業行為背書的。就算你願意,關注你的人也不願意。就算你願意做一 次,你也沒法天天做,因為關注你的人會離你而去。

由45度仰角關注所建立的微博服務,已經大幅提高資訊傳播速度,但 這種傳播並非沒有阻力。資訊要得到大量傳播必須得到這個體系中金 字塔頂層的人轉發才行,但這樣的轉發必然不能帶有直接的商業目的 。最終,轉發與分享無法替電子商務網站帶來足夠的穩定流量。

微博對電子商務肯定是有影響的。一方面奪走了搜尋引擎與入口網站 的流量,因此從微博導向電子商務網站的流量也會跟著增加,但一方 面微博目前無法提供穩定而足夠以及預算可控與效果可掌握的流量給 電子商務網站。微博,需要針對電子商務網站的需求發展新行銷模式。 (文:黃紹麟

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