2009年 1月接任 Yahoo執行長的巴茲（Carol Bartz ），最近被董事 會以電話通知的方式解雇，導致她在媒體上一陣哭爹罵娘的情緒反應 。對於一個曾經身為全球最高薪 CEO的人而言，這樣的下場毋寧是十 分難堪的，這樣的情緒也似乎應該能被理解。

然而，這樣的結局似乎從她到任的第一天就開始了。細數她過去在軟 體產業的輝煌戰績（從昇陽Sun Microsystem ，思科Cisco ，歐特克 Autodesk一路走進雅虎），很難在她的履歷表上找到有關網際網路產 業與媒體產業的基因。

所以我們能想像，她上任後需要花那麼長的時間才提出要把雅虎打造 成「優質數位媒體」的戰略，而從她開始執行這個戰略以來，我們還 能看出她其實只是因循傳統媒體的道路前進，她並沒有看出來「媒體 」兩個字在網際網路產業的定義已經發生了翻天覆地的變化。

在企業經營管理的教科書中，最經典的案例之一，就是原先在一家賣 餅乾的企業工作的職業經理人，葛斯納，在1993年空降到頹敗的藍色 巨人 IBM之後，使這個企業轉型並重生的故事。葛斯納割捨了硬體製 造，將公司全力轉型成提供企業服務的公司，獲得了重大成功。

相對比於下台的巴茲，我們不禁要問，同樣是從傳統產業（是的，軟 體產業相對於網際網路產業是傳統的，非常）轉戰到新興的科技領域 ，為何同樣的故事在網際網路產業結局不同？這會是一個個案，還是 一種普遍的現象？

◎巴茲不具備網際網路與媒體思維

從雅虎的十多年發展，可以追尋出網際網路的成長軌跡。雅虎首創的 入口網站概念，實際上做的是「內容聚合」，在本質上是傳統媒體。 而將雅虎起死回生的關鍵人物是2001年上任的 CEO賽梅爾，來自美國 的娛樂影視產業，華納兄弟，在他手上雅虎由虧轉盈，業績蒸蒸日上。

賽梅爾從傳統影視媒體跨行到入口網站媒體的難度並不算太大，這也 是他能很順手讓雅虎翻身的重大原因。但也是這個緣故，導致雅虎無 法在搜尋引擎上跟Google谷歌競爭，因為「讓用戶長時間停留」的思 路（媒體），跟「讓用戶快快離開」（搜尋）是完全不同的。

賽梅爾因此在2007年下台，換上雅虎的靈魂人物楊致遠。他在短暫的 任內整合了廣告部門，推出新的廣告平台（Project Panama）。我們 能說這依然是因循著媒體的道路前進，做好用戶要看的內容，透過更 有效率的方式跟廣告主互動。這是改良，不是改革。

因此，當巴茲上台後發布「優質數位媒體」戰略時，人們的驚訝可以 想見了。這間公司活在過去的輝煌歷史中，對於網際網路的變化接近 於無視。即便是找來一個變革的推動者，最後卻是雅虎改變了她，而 非她改變了雅虎。巴茲，既不具備網際網路思維，也不具備媒體思維。

這十多年當中，網際網路不斷走向更開放更自由的路上，這是網際網 路的基因決定的。「優質數位媒體」更像是一個老掉牙的傳統媒體在 面對新媒體挑戰時，關起門來說，「哼，我們不要理他們，我們知道 自己是更好的」。以前的平面媒體在面對雅虎挑戰時也是這麼說的。

◎雅虎需要一個有開放思維的領軍人物

Facebook興起，網際網路從「內容聚合」轉向了「關係聚合」；微博 興起，網際網路從「入口網站」轉向了「個人媒體」；網際網路的資 訊流通，從「網站推送給你」轉向了「朋友轉發給你」。網際網路的 思維，就是看見了這一切變化的背後本質，在於個人的能力被放大了。

相信自己能做完所有的事情，這是傳統的思維。相信開放出去讓別人 來幫你完成事情，透過用戶的選擇，最好的東西會自然浮現，這是網 際網路的思維。即便如蘋果的iPhone，依然要推出應用商城而不是所 有的軟體都自己開發，用戶自然會告訴你什麼軟體是最好的。

不要去定義什麼是對用戶是最好的，要去定義透過什麼樣的機制讓用 戶能輕易的找到對他最好的。要相信透過集合眾人的集體智慧，能夠 成就的事情比自己做要巨大的多。我們從雅虎的行為看不見雅虎內部 有這樣的信仰，包含楊致遠本人。這才是雅虎最巨大的危機。

把「優質數位媒體」做好，有錯嗎？其實也沒有。就跟電視出現後沒 有把廣播消滅掉一樣，繼續守著入口網站陣地，做好自己擅長的事， 不理會Facebook後起之秀的競爭，也是一條出路。但關鍵是投資人是 不會放過這家公司的，守著一小塊地穩當的賺點小錢是不被允許的。

據說雅虎內部非常尊重楊致遠意見，很多事都會看他態度。巴茲下台 後，據傳楊致遠打算找資金收購雅虎，而實際上楊致遠已然不是一個 對的人了。他曾有過創業激情，夢想，然而現在的他對網際網路的開 放精神已經沒有信仰。雅虎需要的是一個有開放思維的領軍人物。 （文：黃紹麟）

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