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電子商務 後電子商務時代(三)新電子通路商的時代來臨
圖文/數位之牆 本文發表於2012/03/04 - 被閱讀 199733 次 被轉寄 1 次

後電子商務時代,百業上網,將會是新電子通路商的時代。

 
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◎電子通路商往垂直市場發展

在鬧區開設實體店面基本上能保證每天經過門口的人潮,但在網上開 設 B2C商店只要沒有宣傳就沒有客人上門。因此,流量哪裡來成為經 營者絕大的問題。過往,這是一個「去哪裡投廣告」的問題。現在, 我們更傾向於把這個問題理解為:電子商務網站的「通路」問題。

問題就是機會。因此,市場上誕生了以專營通路為生的電子通路業者 。他們一手掌握了用戶(流量)來源,一手將流量轉賣給電子商務經 營者,同時獲得自己應得的收入。收入型態通常有幾種: CPM(依廣 告曝光), CPC(依廣告點擊), CPS(銷售後提成)等等。

美國電子商務發展10多年,類似的通路非常成熟,例如知名的cj.com ,一手吸引中小型網站提供廣告版位,一手將廣告主引入投放廣告, 而他在中間收取廣告費後,將收入以某種比例,依照上述 CPM, CPC 或 CPS等方式再分成給中小型網站。

隨著電子商務10多年發展,這種電子通路業者也持續往垂直市場走去 。例如:專營健康產品通路的markethealth.com,sellhealth.com等 。他們一手吸引專營健康類內容的中小型網站加入提供廣告版位,一 手吸引專營健康類產品的電子商務 B2C網站投放廣告。

美國的網上保險市場也是一個很明顯的例子。由於在網上提供保險購 買的網站眾多,因此中間的網上通路興起。例如知名的 geico.com, 以及 insurance.com。用戶只要輸入郵遞區號,再填寫一些個人資料 ,他們就會把合適的網上保險提供者展示給用戶,銷售後分成。

◎新的電子通路商機會

這樣的網上通路商之所以能發展起來都有個大前提:經營某個領域的 電子商務網站足夠多。由於該領域裡百家爭鳴,每家都有去哪裡找用 戶的問題,只要那個領域夠大,利潤高,就會有獨立的該垂直市場的 網上通路商出現。網上保險是這樣,網上健康產品電子商務也是這樣。

類似美國cj.com這樣的通用型的電子通路商在中國已經不少,彼此競 爭也很激烈。但是隨著中國電子商務的發展,百業上網,垂直市場成 熟,類似美國網上保險或者健康產品電子商務等等垂直市場的通路商 也會逐漸出現,這對創業者來說將是新的商機。

還有沒有其他垂直市場有這樣的機會?在美國至少還看到下列幾個不 錯的市場:網上法律市場,例如 lawguru.com以及lawyersguide.com 。透過幫用戶在線初步解決法律問題,並引導用戶到實際的律師去諮 詢,最後收取中介費用。

網上貸款,網上信用卡申請,網上教育,網上交友等,都是在美國已 經出現獨立電子商務通路商的領域。此外,在英國,上百家電子商務 網站花錢回購用戶舊手機,翻修後出售。因此出現了專門做比價搜尋 的網上通路商sellmymobile.com,用戶可找出哪家的回收價格高。

在中國也有類似例子。2011年在中國遍地開花的團購網站,造就出不 少團購導航網站。團購導航就是建築在一個百家爭鳴的團購電子商務 市場上,因為每個團購網站都有取得用戶的問題,中間通路商的價值 就會出現。類似的中間通路商,隨著電子商務發展在中國將越來越多。

◎電子通路商的不同型態

網上中間通路商的型態有很多種。最簡單可以區分為兩種,一是直接 接觸終端用戶的,另一是不接觸終端用戶的。一邊招募中小型網站一 邊招募廣告主的平台商例如cj.com,是不接觸終端用戶的典型。這種 通路商自己不需要經營一個大流量網站,因為流量是別人提供的。

直接接觸終端用戶的通路商必須自己經營一個大流量網站,自己經營 會員。例如前面提到的團購導航,或者在中國常見的返利網站,都是 屬於此種類型。透過自身對用戶的掌握,再把用戶導向到最終網上交 易發生的地點,收取廣告費或者交易分成。

最近因為攜程的利潤大幅下降,很多人開始關注旅遊搜尋網站去哪兒 qunar.com,認為去哪兒侵蝕了攜程的市場。事實上,在過去由於航 空公司,旅行社,旅館等業者很少有自己的網站,或者有網站也不涉 入網上交易環節,因此攜程在很大的程度上被需要,成就了一番事業。

但是,由於航空公司,旅行社,旅館業者逐漸電子商務化,紛紛建立 自己的網站,並涉入網上交易環節,因此產生了對新的通路商的需求 。去哪兒以機票比價搜尋為起點,逐步擴展到旅館和旅遊行程比價。 這正是建築在旅行產業裡百家爭鳴,百家上網的基礎上。

此外,最近熱門的社交電子商務網站,美麗說和蘑菇街,又是另一種 類型的中間通路商。他們吸引用戶的不是靠價格比較,而是靠用戶的 社群互動來進行導購。在牢牢黏住用戶的行為後,透過導向電子商務 網站(目前主要是淘寶)發生交易後分成。

有關電子商務新型態的中間通路商,可以分類如下圖:

延伸上述思考,面向 B2C實物電子商務我們已經看到了以搜尋為類型 的電子通路商(比價搜尋引擎),以及以社群為基礎的電子通路商( 蘑菇街或美麗說),而在旅行產業目前只看到去哪兒(比價搜尋引擎 ),而旅遊社群領域的通路商還沒有足夠大的業者。這就是商機。

後電子商務時代,百業上網,將會是新電子通路商的時代。這裡面蘊 含的商機將視每一個垂直市場的規模大小,利潤空間而定;其展現型 態將分為不接觸用戶與直接接觸用戶兩種,後者的型態又可分為搜尋 和社群兩大類型。或許還會有其他類型,且讓我們拭目以待。 (文:黃紹麟

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