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電子商務 後電子商務時代(四) O2O和無線電子商務是偽概念
圖文/數位之牆 本文發表於2012/03/11 - 被閱讀 187470 次 被轉寄 2 次

商務的本質:金流,物流並沒有改變,差別只在於終端的顯示差異。

 
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O2O模式已經存在10年

從網上團購開始,一個新概念被掀起,這幾年間熱火朝天,叫做 O2O (不是零二零,是歐吐歐,Online to Offline 的簡稱。央視記者只 怕又要念錯了)。這個舊飯新炒的概念,曾有朋友在新浪微博上問到 應該怎麼用簡單的 140字定義?我的回答如下:

O2O,指的是將生意從線上導引到線下的一種網際網路商務模式。依 此定義,攜程算 O2O,智聯招聘算 O2O。但,現在的 O2O與上述古董 模式略有不同,因為智慧型手機普及,使得Online與Offline 的概念 更打通(或更模糊)。例如,用戶在商店裡用手機上網做商品比價。

依照定義,在網際網路上提供搜尋功能,讓用戶可以針對某一款手機 ,搜尋住家附近的眾多商店,哪一家比較便宜,用戶搜尋後在實體商 店完成購買,這就是 O2O。然而,類似的概念並不新鮮,可以說 O2O 這個字眼是落後於事實的,像攜程這樣標準的 O2O公司已經存在10年。

網際網路兩大特性,一是媒體,一是通路。從 C2CB2C開始的電子 商務,大部分時間都在網際網路上發展,雖然偶有幾個垂直領域是從 線上走到線下。現在,從團購開始,網際網路的通路特性開始大規模 伸向線下。然而,這其中也有重大不同,主要在行動終端的普及。

當用戶在逛實體商店時,看見某款商品,隨手拍下商品條碼並啟動比 價 APP,發現在某網上商城買會更便宜。這樣的情境已不新鮮,然而 我們說不清這用戶到底是在Online還是Offline ?隨著每個人Always Online , O2O的概念一方面會得到大力發展,一方面將逐漸消失。

◎ O2O模式,核身是關鍵

從線上往線下來說 O2O,是一個從廣告到交易的過程。在純線上的環 境中,我們可以建立一個比價搜尋引擎或線上購物社群,讓用戶從這 裡找到購物資訊,然後把用戶導引到相對的線上商店去購物。這當中 的商機,可以從跟商家收取廣告費開始,一直到用戶消費後分成。

然而,把這過程從線上通到線下,交易追蹤變得困難。如果建立一個 實體手機商店的比價網站,能知道用戶搜什麼,但不知用戶去買了沒 。這樣的 O2O最多只能跟商家收廣告費,而且將陷入無止盡開發新用 戶的噩夢中,因為用戶不再回來(根本不知去哪了)經營成本會很高。

如果讓用戶先在網站上付錢,那麼交易就能確認。然而,憑什麼要用 戶在線上先把線下要付的費先交了?低價是一個手段,這就是團購的 邏輯:因為夠便宜,你先交錢吧。這也能保證用戶去光顧實體店面, 從而把收入從網站能收取的廣告費,延伸進入了交易分成。

然而,不是所有 O2O模式都能用低價來做類似的事。線上導引,線下 交易最終不可避免。因此,「線下的身分確認」(簡稱「核身」)將 變成需要突破的重大環節。從網站經營者角度看,當然希望用戶在線 下的活動記錄,消費記錄能出現在線上的用戶個人管理介面中。

目前有很多 O2O網站經營者,在跟實體的商店(餐廳,店鋪等)洽談 合作的時候,為了解決核身問題,都會要求商家安裝 POS機,或者提 供給商家專用的網站,只要商家在店裡能上網就能操作。這樣的成本 相對較高,利用智慧型手機的無線連網功能將會是更可行的方向。

想像:用戶到餐廳,使用Facebook ID 確認身分後服務生帶到 VIP包 廂用餐。在國外,Facebook ID 能用來登入很多網站,有一天可能會 延伸到線下。在上述情境中不論用戶,網站,餐廳,都有核身需求。 實現的手段還未知,但想像中的未來,行動終端將會扮演重要角色。

O2O模式運作圖:

◎行動電子商務最重要的還是商務能力

無線網際網路帶來了行動電子商務。然而,在手機上提供購物服務, 跟在電腦網際網路上提供購物服務,本質上並無差別。簡單的說,應 該不會有人只針對手機經營 B2C購物,而不提供電腦網際網路版本。 商務的本質:金流,物流並沒有改變,差別只在於終端的顯示差異。

因此,行動電子商務能做大的業者,必定也是電腦網際網路上的大型 購物網站。雖然,我們會很欣喜的看見,大型的 B2C業者,其用戶使 用無線終端下單的比重在增加,但我們要問,這些用戶如果不用手機 或 Pad平板電腦購物,是不是也會用電腦網際網路購物

一個人的一天只有24小時,如果他不用電腦,那就是用手機或其他無 線終端上網。可以說,網民接觸網際網路的時間多了些,因此逛購物 網站的機會增多。但如果因此解釋為行動電子商務無限美好,那就很 有問題。行動終端只是分走了網民使用電腦的時間,而不是額外增加。

這也是為什麼很多投資人看好無線網際網路,但是真正值得投資的案 子這麼少的原因。一個在iPhone上面提供預定飛機航班功能的 APP, 以及一個訂旅館的 APP,能尋找到的航班訊息和旅館數量卻比攜程和 去哪兒還少很多。這背後重要的是商務能力,而不是終端介面。

O2O的商務模式中,網際網路展現的是通向實體商務的通路價值,然 而與之前的純網際網路通路不同,由於牽涉到垂直的商業領域,網站 經營者對於實體商務的運作能力要求很高。手機會在這個模式中扮演 越來越重要的角色,與電腦網際網路形成互補,而非取代。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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