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數位管理 網路公司的廣告競賽
圖文/數位之牆 本文發表於2000/07/02 - 被閱讀 33983 次 被轉寄 1696 次

新興廣告主-網路,為雜誌帶來大量廣告預算( ITHome Online 2000/04 /10 )

網站砸錢大打廣告 但血本撈得回來嗎?( C|Net Taiwan 2000/02/22 )

 
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不知道從什麼時候開始,即使是不上網的人,也開始感受到網路正在逐漸侵入我們的生活當中。您是否有注意到,都會區的公車外車箱上面,或者是捷運的看板,車箱廣告,開始會出現一些其奇怪怪的廣告,常常會印上一長串的符號例如http://www....com.tw之類的東西。雜誌上的廣告,網路公司所刊登的比例也提高了。經常上高速公路的人,可能會發現路旁的大型看板上開始大量出現網路公司的廣告。

是的,網路市場彼此競爭的激烈狀況,在戶外的廣告媒體上面一覽無遺。

早年的網路公司大半都是向大型的入口網站購買網路廣告。因為入口網站的瀏覽人次較高,使用者眾多,自然會有販賣廣告的價值。而很多網路公司購買網路廣告的原因除了便宜之外,也是因為網路廣告的對象就是網路的使用者( 上網的人才能看到網路廣告對吧 ),這樣的人很自然會受到廣告吸引,而且只要在廣告上面一點,自然就連到該網站去。

相對來說,購買雜誌廣告可能因為看到廣告的人有部分比例不是網路使用者,而且看完雜誌廣告是否會直接想上網看看網站的內容,又是另外一回事,就效益的觀點來看有時候並不是這麼划算的廣告方式。

然而隨著網路公司彼此之間競爭越來越激烈,加上網路使用者的數量高度成長,現在的網路環境已經超越兩三年前的網路環境甚多。在其他媒體上打網站廣告也變成一個打開知名度以及塑造品牌的划算投資。資本小一點的公司,買公車廣告,買雜誌廣告,買捷運車箱廣告。資本大一點的公司,開始買電視廣告。這陣子大型的入口網站不斷的在電視廣告上面有大量的曝光,顯然已經將這場廣告戰爭的層次拉到最高點。

前幾年,當網路廣告的市場開始蓬勃發展時,很多傳統的媒體都擔憂廣告的市場會被這些新興的所謂網路媒體所侵蝕。原因是買廣告的企業體在分配年度的廣告預算時,很可能會將一部分的比重挪到網路上下廣告,傳統媒體的廣告業務自然受到影響。

但是從美國的例子來看,傳統媒體的廣告業績不但沒有受到網路廣告市場興起的侵蝕,反而因大量的網路公司在傳統媒體上面下廣告而有不錯的成長。今年二月份的時候,美國的超級盃美式足球賽更是這波廣告戰的最高峰,許多網路公司把大量的金錢花在購買超級盃的電視廣告上面,甚至有花費超過資本額一半的例子,只為了購買30秒的廣告時段。

在美國網路股當紅的時候,網路公司的現金大半不成問題。而且當時的整個市場氣氛是非常鼓勵網路公司花大錢廣告以快速攻佔市場的。當然,隨著美國網路股的向下修正,現在的網路公司花錢已經不敢這麼誇張。因為投資人對於網路公司不斷地將現金花在行銷上面已經感到厭煩。

廣告的費用對於一間公司來說,應該是提撥營業額的某一個比例來進行,因此營業額增加時,自然有更多錢可以運用在廣告上。在目前網路公司普遍都還不賺錢的時候,該花多少錢進行廣告,用什麼媒體來進行,可就見仁見智了。

對於網路公司來說,廣告的最重要目的,當然還是在於增加網站的上網人潮。然而已經有太多的實例證明,網路公司的廣告通常只會短時間的刺激上網人數增加,通常在廣告的檔期過後上網的人潮又往下掉。一間百貨公司可以運用大量的行銷手段來刺激人潮,以求在短時間內增加銷售量,而網站廣告卻不然,因為刺激大量的人潮上來,只是增加了到訪的人潮,但是這些人潮卻無法轉成交易,頂多只是留下會員資料而已。等到刺激的誘因移除了,就什麼都不剩了。

網站廣告下的精比下得廣重要。因為網站本身的功能如果能夠真的切合某個使用者的需求,那麼廣告的目的應該只是在吸引使用者第一次嘗試。但是廣告的目的也僅止於此了,剩下來的包括網站功能是否真的如廣告所言這麼的好,是否真的容易使用,是否有良好的服務等等,都是決定使用者是否會繼續到訪的關鍵。因為網站的經營者所要的是長期的忠誠的使用者,所以後端的經營會比前端的廣告要更重要的多。

很多網站眼看著流量一直無法增加,並沒有靜下心來想想看自己所提供的服務是否真的面面俱到,品質是否真的穩定,反而花了錢去打廣告。在服務以及網站功能都還不夠紮實之前,廣告打的越大只會死得越快。因為現在的競爭者太多,使用者只會給你一次機會而已。然後如果讓使用者留下不好印象,網路上很快就會傳開來。有人認為花大錢打廣告是快速建立品牌的方式。其實品牌的建立是經過長時間累積起來的,包含使用者的使用經驗,服務的細節等等。而且維持後續的使用者忠誠度會是更重要的事情。

網路公司花錢買廣告特別要注意到兩件事情,第一是,我花了多少錢讓使用者第一次嘗試?有多少比例的人會繼續成為使用者?第二是,使用者行為的養成是需要長時間教育的,而且必須依照目標族群選用特定媒體,以不同的方式訴求同一件事情來達成目標,而且這件事情必須細水長流的做,所以操作上會比傳統產業的廣告來的複雜。

大型的網站現在很多都尋找廣告代理商來製作廣告,特別是拍電視廣告的時候。但是廣告代理商對於網站的廣告其實並不熟悉,對於整個產業其實也沒那麼了解。再加上網路公司能夠掏出來做廣告的錢,跟傳統產業能掏出來的錢實在是天差地壤,也難怪廣告代理商對於這塊不是很大的市場興趣缺缺,也不願意投入更多的資源去經營,我們也很難得看見廣告代理商在廣告策略面上能有什麼貢獻,更別說是在廣告的呈現方式上面了。

在網站建置技術已經成熟的今天,網站建置的成本已經是相當的小,相對起來行銷成本卻大幅的提高。怎麼樣才能讓每一分花在廣告上面的錢都有回收,將會是未來每個網站經營者所需面對的課題。 (文:黃紹麟

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