社群就是一堆有共同興趣的個人，或因為相同目的而結合在一起的團 體，例如社區的土風舞社，大學的登山社等等。而在網路上面藉由網 站所形成的類似團體，統稱為網路社群。這個社群的特性是不必實際 面對面的接觸，就可以進行各種交誼的活動。而提供網路交誼場所的 網站，一般稱為社群網站。

首先讓我們先丟棄「網路社群」這樣的東西，先回到「社群」這兩個 字上面，來進行本質面的思考。天底下任何的社群( 當然也包含了網 路社群 )都有三個很大的特性：

- 一定有人數上限而不可能無限制擴張。原因是因為一個社群的人數 如果過度膨脹，一定會導致成員之間互動的效率變低，而沒有效率的 互動會導致成員興趣大減而先後退出。換句話說所有的社群都有一個 機制會自動的進行人數調節，其最後的結果就是人數維持固定。

- 具有高度的排他性。一個社群的成員人數越多，排他性也就越強， 這造成後面想要加入該社群的人門檻變得很高，因為他不清楚這些人 以前的文化以及歷史為何。他也會發現先前的成員彼此都熟絡，而他 卻在旁邊插不上話。這點也間接造成任何一個社群的人數一定會成長 趨緩。

- 成員對某個議題有著超乎一般人的熱誠。這些人可以在一個社群中 堅持活動不輟，就是因為對該主題有著非常的熱誠。而這些所謂的「 經常到訪者」相較於一般人，永遠都是少數人。

社群網站一般而言，提供了很多互動的服務以及機制，讓社群成員之 間可以在網路上交誼，例如聊天室討論區，投票，共享的行事曆以及 相簿，檔案交換服務等等。這些服務很多都設計的還不錯，而且也確 實有需求存在。

網路社群儘管是網路社會下的產物，但是也絕對脫離不了上面的三大 特性，因為那些都是千古不變的人性。也因此當我們用這些特性來檢 視現有的社群網站時，幾乎已經可以宣告這些網站死刑。因為社群網 站基於上述的特性，只能當配角而不能當主角。也就是說，社群網站 必須依附在其他的大型網站底下( 例如大型入口網站，電子商務網站 等等 )而不可能獨自存活。

第一，社群網站所生產出來的內容，不外乎是網友之間打屁聊天所遺 留下來的東西，因此這些內容的價值極低。而低價值的內容是不會有 廣告商願意付費的，所以無法藉由網路廣告營利。唯有依附大型的網 路媒體或入口網站方有生機。

第二，曾經有人試著將社群網站的經營導入電子商務。這樣的想法很 單純的認為：我已經有了這些高重複到訪率的社群成員，接下來我該 如何讓他們消費購物？是賣音樂CD給對音樂有興趣的社群，還是買旅 行用品給喜好旅遊的社群？

可惜的是，這些經營者忽略了社群人數一定有上限的法則。如果一個 愛好音樂的網路社群人數大約 100人，我們能期待這些人在一年內能 有多少消費量？如過果真的導入電子商務的經營，是不是應該以所有 人為對象來進行銷售，而不是只針對特定社群，否則交易的機會豈不 是太低？

不可否認社群在網路時代是有其價值的，但正確做法，則必須把社群 網站當作自己本業的一個輔助來看待。也就是說，網路社群只能當副 業，而不能被當作主業來經營。但副業經營得好，本業會因此而獲利 更多。

看到現在檯面上曾經風光一時的社群網站經營岌岌可危，很多經營者 都已經面臨「故事說不下去」的窘境，不禁讓人感嘆。下一次我們將 提出「品牌經營導向」的網路社群實作方法，請期待。 （文：黃紹麟）

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