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數位內容 網路社群實作現場(一)社群網站之死
圖文/數位之牆 本文發表於2001/03/11 - 被閱讀 42258 次 被轉寄 82 次

網路社群儘管是網路社會下的產物,但是也絕對脫離不了上面的三大 特性,因為那些都是千古不變的人性。也因此當我們用這些特性來檢 視現有的社群網站時,幾乎已經可以宣告這些網站死刑。因為社群網 站基於上述的特性,只能當配角而不能當主角。也就是說,社群網站 必須依附在其他的大型網站底下( 例如大型入口網站,電子商務網站 等等 )而不可能獨自存活。

 
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社群,始終是網路上最令人迷惑的字眼。不僅網路使用者迷惑,網站 經營者也迷惑。筆者曾經在公元兩千年一月份的時候寫過一篇文章「 網路社群的真義」,試圖釐清經營網路社群的思維。但是隨著傳統產 業的上網以及企業的 E化,以往的經營者所犯的錯仍然不斷被後面的 跟隨者重複著,可見得這個老問題仍然值得再被提出來討論。因此筆 者這次直接切入實作面,來看看網路社群的經營。

社群就是一堆有共同興趣的個人,或因為相同目的而結合在一起的團 體,例如社區的土風舞社,大學的登山社等等。而在網路上面藉由網 站所形成的類似團體,統稱為網路社群。這個社群的特性是不必實際 面對面的接觸,就可以進行各種交誼的活動。而提供網路交誼場所的 網站,一般稱為社群網站。

首先讓我們先丟棄「網路社群」這樣的東西,先回到「社群」這兩個 字上面,來進行本質面的思考。天底下任何的社群( 當然也包含了網 路社群 )都有三個很大的特性:

- 一定有人數上限而不可能無限制擴張。原因是因為一個社群的人數 如果過度膨脹,一定會導致成員之間互動的效率變低,而沒有效率的 互動會導致成員興趣大減而先後退出。換句話說所有的社群都有一個 機制會自動的進行人數調節,其最後的結果就是人數維持固定。

- 具有高度的排他性。一個社群的成員人數越多,排他性也就越強, 這造成後面想要加入該社群的人門檻變得很高,因為他不清楚這些人 以前的文化以及歷史為何。他也會發現先前的成員彼此都熟絡,而他 卻在旁邊插不上話。這點也間接造成任何一個社群的人數一定會成長 趨緩。

- 成員對某個議題有著超乎一般人的熱誠。這些人可以在一個社群中 堅持活動不輟,就是因為對該主題有著非常的熱誠。而這些所謂的「 經常到訪者」相較於一般人,永遠都是少數人。

社群網站一般而言,提供了很多互動的服務以及機制,讓社群成員之 間可以在網路上交誼,例如聊天室討論區,投票,共享的行事曆以及 相簿,檔案交換服務等等。這些服務很多都設計的還不錯,而且也確 實有需求存在。

網路社群儘管是網路社會下的產物,但是也絕對脫離不了上面的三大 特性,因為那些都是千古不變的人性。也因此當我們用這些特性來檢 視現有的社群網站時,幾乎已經可以宣告這些網站死刑。因為社群網 站基於上述的特性,只能當配角而不能當主角。也就是說,社群網站 必須依附在其他的大型網站底下( 例如大型入口網站電子商務網站 等等 )而不可能獨自存活。

第一,社群網站所生產出來的內容,不外乎是網友之間打屁聊天所遺 留下來的東西,因此這些內容的價值極低。而低價值的內容是不會有 廣告商願意付費的,所以無法藉由網路廣告營利。唯有依附大型的網 路媒體或入口網站方有生機。

第二,曾經有人試著將社群網站的經營導入電子商務。這樣的想法很 單純的認為:我已經有了這些高重複到訪率的社群成員,接下來我該 如何讓他們消費購物?是賣音樂CD給對音樂有興趣的社群,還是買旅 行用品給喜好旅遊的社群?

可惜的是,這些經營者忽略了社群人數一定有上限的法則。如果一個 愛好音樂的網路社群人數大約 100人,我們能期待這些人在一年內能 有多少消費量?如過果真的導入電子商務的經營,是不是應該以所有 人為對象來進行銷售,而不是只針對特定社群,否則交易的機會豈不 是太低?

不可否認社群在網路時代是有其價值的,但正確做法,則必須把社群 網站當作自己本業的一個輔助來看待。也就是說,網路社群只能當副 業,而不能被當作主業來經營。但副業經營得好,本業會因此而獲利 更多。

看到現在檯面上曾經風光一時的社群網站經營岌岌可危,很多經營者 都已經面臨「故事說不下去」的窘境,不禁讓人感嘆。下一次我們將 提出「品牌經營導向」的網路社群實作方法,請期待。 (文:黃紹麟

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