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數位管理 CRM 與大量客製化
圖文/數位之牆 本文發表於2002/06/23 - 被閱讀 44054 次 被轉寄 78 次

別忘了背後代表的是對人的尊重。這是資訊科技高度發達的正面意義 。

 
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想像一下,如果有一天你到汽車展售中心去參觀,銷售人員告訴你可 以自行決定車子的顏色,內裝,外加的配備,每個單一的項目都有三 種以上的選項讓你自行決定。而當你決定好所有的配備,車子在一個 月後就可以交車。

這樣的夢想是全世界車廠共同努力的標的。以往因為大量生產降低成 本,只能生產規格化的產品,每款新車頂多有三到四種選擇,而這三 到四種的選擇,差異化也不是很大,就連車子的外觀都只有數種變化 而已。

以往的企業主在「大量少樣」與「少量多樣」中掙扎。前者選擇少但 單價低,適合大眾市場。後者選擇多但單價高,適合利基市場。除了 生產方法,產品的行銷方式也有很大不同。

進入了個人化以及個性化的時代,越來越多人喜歡擁有選擇的權利。 而科技的進步適時滿足了這樣的需求,一方面能提供多樣的選擇,一 方面可以滿足大量的客戶。此即大量客製化(Mass Customization)

大量客製化的概念並不新鮮,為了達到這樣的目標,生產方式也開始 有相對應的變革,以便保持在提供多樣化的產品時能保持彈性同時維 持最低生產成本。

其實不只是在有形產品的製造上面出現了大量多樣的情況,即便是目 前當紅的CRM 客戶關係管理,都可視為是另一種的大量多樣。

知名企業家王永慶最廣為人知的故事,就是年輕的時候自己經營小米 店,在送米到客戶家裡的時候觀察客戶家裡的人口,在一個本子上詳 細記錄顧客家有多少人,以此推估一個月吃多少米,何時發薪何時需 買米等等,到時候便主動送米上門。

這是小規模的,個人式的CRM ,而輔助CRM 的唯一工具,就是隨身的 小本子。王永慶先生透過這樣的方式建立起與客戶獨一無二的關係, 在他眼中,每個客戶的狀況都不同,互動的經驗都是特殊的。他累積 的是「少量多樣」的客戶關係。

傳統的雜貨店也是這種「少量多樣」客戶關係的代表,店裡的老闆對 於每個上門的客戶再熟悉不過了。然而完全依靠人工的CRM ,規模無 法擴大。其後興起的連鎖便利商店則是「大量少樣」的代表,每個上 門的人通通是面貌模糊的消費者,店員與客人的互動單調而制式。

透過資訊科技的協助,客戶關係管理也終於邁入了大量多樣的時代。 與大量客製化相同的是,不再把客戶的需求視為完全一樣或少數幾種 ,而是把客層劃分得更細,甚至細到以個人為單位,依據每個人的情 況來生產,來行銷,來提供服務。而這些如果沒有辦法做到有效的數 據資料收集,整理,翠取和分析,是不可能做到的。

徹底的大量多樣是否可能達成,以及是否有必要做到那樣的程度,是 個有趣的議題。說的白話一點,透過資訊系統的運作以及資料的分析 ,有可能讓一個企業像雜貨店的老闆娘一樣,對為數眾多的每個客人 都聊若指掌嗎?

此外,過多的選擇等於沒有選擇。如果一個客人必須花上兩個鐘頭來 決定自己的車子配備,甚至要反覆走幾趟展售中心才能決定,其實也 是很累人的事情。客戶的需求各個不同,有人喜歡自助餐,有人喜歡 配好的套餐,在進行大量客製化以及規劃CRM 的時候應要納入考量。

「大量多樣」總該有個限度,也許CRM 系統真的可以讓企業摸清楚眾 多客戶每個人的底細。有的客戶可能根本不清楚自己的消費行為,但 是透過系統卻可能清楚的呈現某些典型的行為。

然而這些資料卻不是讓企業用來打擾客戶的,這些資料必須依照客戶 的需求來提供,在客戶需要的時間點適時出現。企業要做的只是在兼 顧成本的情況下「保持彈性」,以讓客戶擁有更多的選擇權。只要企 業能夠不斷想著降低成本同時提高彈性以達到大量多樣的目標,在未 來的時代中就能多擁有一分競爭力。

不管是CRM 還是大量客製化,對客戶越清楚,提供客戶越多選擇,別 忘了背後代表的是對人的尊重。這是資訊科技高度發達的正面意義。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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