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通路經營 3C賣場何以缺手斷腳(二)無法再銀貨兩訖
圖文/數位之牆 本文發表於2004/04/11 - 被閱讀 45728 次 被轉寄 19 次

賣產品同時搭售通訊服務,通路經營面臨全新挑戰。

 
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上期文章提到,台灣目前3C賣場雖然已經具備了同時銷售電腦,家電 ,通訊商品的能力,但是在通訊商品這個項目上,特別是行動電話搭 配門號的銷售上仍有問題。

這背後的原因,在於銷售有形商品(電腦,手機,家電)與銷售無形 商品(門號,通話服務)的思維相當不同。有形商品的銷售是銀貨兩 訖的生意,而銷售無形商品,則牽涉到大量的售後服務。

怎麼說賣電腦,家電以及手機是銀貨兩訖的生意呢?這必須回到廠商 做生意的方法來談。製造商將商品生產出來之後,以較低的價格大量 販賣給大盤商,大盤商將商品加上自己的利潤再賣給店面。

最後店面又加上自己的利潤販賣給消費者。雖然這樣的銷售模式有很 多變形(例如生產者直接對店面作生意而不透過盤商)但大體上是「 拿錢來就賣給你」的方式。

舉個例來說,一台電腦售價五萬元,製造商賣給大盤商八折的價格( 即四萬),大盤商賣給店面九折(即四萬五)。等到店面賣給消費者 五萬元的時候,店面賺取五千元的利潤。

店家拿錢向盤商進貨,盤商拿錢跟生產者進貨。而上述銷售過程中, ,店家,消費者,盤商,製造商四者的關係非常淡薄。「錢拿來貨拿 走」非常乾淨不會有什麼糾葛。

如果3C賣場只販賣手機,當然可以按照上面的方式來運作。但是眾所 周知,台灣人習慣買手機同時辦門號。同時銷售門號與手機的過程, 就比上述過程要複雜萬倍,以致於3C賣場到現在還無法如此銷售。

這背後的關鍵在於「手機補貼」(Handset Subsidy )。自從行動通 訊在全球興起之後,電信運營商為了要快速的搶佔用戶,都會想辦法 降低消費者的購買門檻,手機補貼就成了一項利器。

一隻手機一萬元,若同時辦理某電信公司的門號,而且與電信公司簽 約,承諾兩年內不會把號碼停掉,且每個月最少繳多少元的租費,這 隻手機就只要賣七千元。少掉的三千元,看起來是電信公司幫你出。

而這個生意又是怎麼做的呢?以上面的例子來看,筆者約略假設一些 數字:電信公司可能付了手機製造商八千元買手機,然後以九千元賣 給店面,店面賣給消費者一萬元。

如果這個手機是搭配電信公司的門號一起賣出去的,店家得賣給消費 者七千元。於是這裏產生有趣的問題了,店面跟電信公司買這隻手機 九千元,但是卻賣給消費者七千元,不等於當場虧損兩千元?

為了取回這當場虧損的兩千元,店家必須把消費者的個人資料送回去 給電信公司檢驗。一方面符合政府規範(政府規範申請門號者必須留 下個人資料),一方面讓電信公司檢查這個消費者是不是人頭戶?

檢驗通過沒問題後,電信公司會把這補貼的兩千元,加上銷售門號的 佣金一起撥給店家。於是我們會發現,店家真正賺到的是手機的差價 加上門號銷售的用金。

問題是這筆錢必須等到幾個月之後才下來。所以台灣販賣通訊商品的 店家資金壓力都非常重。等於你必須先拿一堆錢去買貨,然後虧錢賣 出,接著幾個月以後你才會拿到應得的利潤。

比較一下最前面所提到的,3C賣場在賣電腦和家電的銷售模式,會發 現單純的有形商品銷售一但加上必須同時銷售無形服務時,通路(大 陸稱為渠道)的運作方式變得複雜無比。

除了同時管理兩種銷售模式的複雜度之外,這是已經習慣「銀貨兩訖 」,販賣有形商品的資訊與家電通路商所無法接受的做生意方法。這 些廠商不能習慣先虧錢賣產品,過幾個月才拿到利潤。

回過頭我們再來看3C商品的發展。任何人都看得出來,未來的個人數 位商品絕對會具備無線通訊的功能。目前就已經可以看到很多具有上 網能力的PDA 出現,誰知道以後會不會出現能上網的數位相機

當3C商品真正把無線通訊服務整合進來的時候,除了店家在面對消費 者的時候銷售知識要更擴大之外(通常消費者對於費率會有相當多問 題),有些從來沒經歷過的銷售模式,恐怕必須要試著習慣。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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