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通路經營 3C賣場何以缺手斷腳(一)其實只有兩個C
圖文/數位之牆 本文發表於2004/04/04 - 被閱讀 49524 次 被轉寄 21 次

銷售「商品」與銷售「服務」這兩件事情有著重大的思維差異。

 
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因應數位化的年代來臨,筆者在2000年12月的時候就曾撰寫「3C賣場 即將捲土重來」一文,說明在台灣曾經一度熱門但是後來以失敗收場 的3C賣場,即將捲土重來。

台灣目前已經有四處林立的大型3C賣場,正如當年所說,因為真正融 合了通訊,電腦以及家電產品的功能的商品開始出現,讓3C賣場真的 有3C商品可賣,而不是在賣場中分開陳列上述三樣商品而已。

換言之,以往3C賣場失敗的原因,在於只是把電視和電腦擺在同一個 地方賣。在消費者認知上以及銷售的困難度,售後服務,庫存管理上 都遭遇重大困難,因而失敗。

以往賣家電和賣電腦的通路是不同的,也彼此不相關的體系。3C賣場 硬是要把兩這結合,卻造成了一個很空虛的情況-有3C之名卻無3C之 實-根本沒有3C商品可賣。

而當真正出現類似數位相機MP3 隨身聽,融合了電視與電腦功能的 液晶電視之類不知道該擺在電腦通路賣,還是擺在家電通路賣,同時 整合各項功能的商品時,人們才開始真正接受了3C賣場的存在。

時至今日,大家已經很習慣到連鎖3C賣場買電腦,也同時在那個地方 買電視而不覺得奇怪。3C賣場的影響所及,讓原先只賣電視機冷氣機 等家電的連鎖通路也開始賣電腦,而且據說銷售還不錯。

有趣的地方是,這些家電賣場只賣知名品牌的電腦,有點類似邀請知 名電腦廠商到家電通路裡設立專櫃一樣。這是聰明的,因為消費者對 於賣家電的通路所銷售的電腦會有質疑。

但如果這些電腦是知名品牌生產的則否,而且售後服務完全交由原來 的電腦廠商負責,購買上消費者比較安心,而家電通路的經營者也可 降低服務成本,同時逐步養成消費者在家電通路購買電腦的習慣。

不過另一方面,原本販賣電腦資訊商品的通路,對於引進家電商品在 店內銷售的的興趣比較不高。例如台北市光華商圈附近的電腦商店, 清一色販賣資訊商品,沒看過店內兼賣電視機冷氣機的。

但是電腦資訊商店比較會販賣與電腦相關的消費性電子產品,例如數 位相機,MP3 隨身聽,甚至是PDA手機之類的產品。一方面這些商 品跟電腦都有關聯,銷售無困難,一方面體積小也適合陳列展示。

究竟販賣家電商品與販賣資訊商品的差別在哪裡?其實我們只要從消 費者的角度來看,就不難發現要一個銷售人員同時會賣電腦與賣冷氣 ,難度有多高了。而銷售人員只要被問倒幾次,消費者就沒信心了。

從以上的發展可以看出來,越來越多賣場具備了2C的銷售能力,不管 是已經成氣候的大型3C賣場,小型的電腦商店,乃至於原先只賣電視 冷氣的家電通路,都開始兼著賣另外一項商品。

但請注意喔,如果你仔細觀察,這些銷售通路的共通特性,就是頂多 只具備兩個 C的銷售能力,到目前為止沒有3C能力完全具足的銷售通 路出現。而這兩個 C,就是電腦與家電。通訊商品始終結合不進來。

或許你會說,目前的3C賣場也同時有銷售通訊商品啊。但其實走進賣 場一看,你會發現確實有銷售手機之類的通訊產品。但是他們銷售的 只是「產品」,而不包含服務。

舉例來說,目前號稱台灣最大的3C賣場-燦坤3C,店內陳列的手機款 式不少,但是這裡的手機只賣單機。台灣的消費者必然清楚,手機搭 門號價格可以更便宜。但是這裡不賣這樣的組合,這裡只賣手機。

台灣消費者普遍認知買手機同時申請一個門號,手機約略可以便宜三 千元。燦坤本身並不具備銷售門號的知識,因此無法進行「手機門號 一起賣」的模式。在價格高昂的情況下,能賣多好就有很大疑問了。

想像一下你對一個賣電腦的高手問下列問題:「我的手機帳單每價月 大約三百元,你可以推薦我一個合適的費率嗎?」或者「我的手機在 某個區域收不到訊號,要換門號還是換手機?」,他答得出來嗎?

台灣的門號普及率已經超過百分之百,一個人擁有多個門號已經是十 分普遍的現象。這樣的盛況也創造出獨有的手機門號銷售通路-通訊 行-專門販賣手機門號。

到目前為止,試圖要朝3C通路轉型的通路商,在通訊商品這個品類, 特別是手機與門號同時銷售的能力上,都還無法與傳統的通訊行通路 相提並論,雖然試圖整合,也一直整合不成功,原因在哪裡?

這後面的關鍵,在於銷售「商品」以及銷售「服務」這兩件事情有著 重大的思維差異(手機,電腦,家電是有形商品,而門號是無形通訊 服務),乃至於整個影響了通路上下游經營型態。我們下期再談。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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