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數位內容 數位內容經營三要件(三)克服「擁有的感覺」
圖文/數位之牆 本文發表於2004/09/26 - 被閱讀 39868 次 被轉寄 32 次

「擁有檔案」的意義在哪裡?

 
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「販賣盒子」的傳統思維,其實與消費者心理對於「擁有的渴望」是 息息相關的。我買了一套賽車電腦遊戲回家,我就擁有了這套遊戲。 我買了一張音樂CD回家,我就擁有了這張CD。

經營者販賣盒子,消費者擁有盒子。也因此,經營者對於盒子裡的東 西其完整性是非常在意的。一張音樂CD有10首歌,10首歌的風格是統 一的,順序的安排是講究的,連帶影響到盒子包裝與歌者造型打扮。

報紙,雜誌,電影,遊戲,課程,都是這樣的。由於經營者費心的將 硬體的部份包裝,將內容編輯排序(Edit,Compose) ,因此讓這整 個物件有了收藏的價值與不可分割性,整個賣給消費者。

然而這樣的內容製作邏輯在網路時代遭遇到空前的挑戰。消費者指名 要某張音樂CD裡面的三首歌,其他的都不要(包含其他歌曲和盒子) 。於是這三首歌的音樂檔案在網路上到處流竄,任意被「分享」。

消費者對於「擁有」的感覺,已經縮小到以歌曲為單位,而不再以整 張CD為單位。此種擁有的感覺是非常輕微的,因為這三首歌可以很容 易取得,以致於擁有這三首音樂檔案的人根本認為這沒啥了不起。

如果某個知名歌手發表限量的音樂CD,特殊的包裝加上全球只有生產 百萬張,將可能掀起支持者費盡心思想辦法去收藏一張。即使歌曲本 身會隨著時間過去而不再流行,但這樣的CD依然具有收藏價值。

然而數位內容因為具有無限複製,透過網路可大量傳播的特性(即便 是有版權保護的音樂或者電影,相較於傳統的音樂CD與 電影DVD,依 然有此特性),使得消費者的「擁有感」趨近於零。

目前在歐美地區創下銷售佳績的音樂下載,主要是以一首歌曲0.99美 元的方式販賣數位音樂。當然,這樣的價格在歐美地區可謂便宜,音 樂檔也都受到版權保護。不過相信這樣的銷售模式很快會遇到瓶頸。

回想一下你是怎麼處理家裡面過期的音樂CD?在流行的當下所購買的 音樂CD,總是隨著流行退去而不再有機會被拿出來聆聽。這樣的音樂 CD沒多久就堆積如山,留也不是,丟也不是。

換個情境,如果你付費購買了三個歌手總計10首音樂檔案,日積月累 ,硬碟裡面很快就會堆積幾百首歌曲檔案。當新的歌曲不斷推出,舊 的歌曲不再有機會被聆聽時,你是打算刪除它們,還是就放著不管?

換個方式問,如果你對於這些音樂檔案並沒有要收藏的意思(其實數 位檔案本身被收藏的價值並不高),那麼是否一開始就沒必要把音樂 下載到電腦中?

且讓筆者重新提醒一次數位內容的經營三要件:月費,社群,即時連 線。想像一下網路上有某個地方,讓你可以隨意挑選想聽的歌曲,聽 歌的時候並不會有任何的檔案被下載到你的電腦中。

換言之,所有的歌曲是被儲存在遠端的電腦主機上,音樂播放的時候 是即時傳輸給你,播放完畢時不會有任何檔案殘留在你的電腦中。這 樣的服務可能收取你每個月399 元台幣,所有歌曲隨便你聽。

你永遠有最新的歌曲可聽,不用再購買音樂CD,也不用再去下載任何 檔案,更不用定期清理硬碟空間。台灣現在幾乎每家都有ADSL寬頻, 電腦一開上網之後音樂就來,你是否擁有音樂檔案,已經沒有差別。

這就是即時連線的特色。擺脫「販賣盒子」的想法,除了放棄販賣整 張的音樂CD外,最徹底的實踐就是連販賣檔案的想法都拋棄。當頻寬 已經不是問題的時候,數位音樂隨傳即到,販賣檔案是沒有意義的。

這樣的例子也早已發生在其他數位內容上,例如影音節目。目前在台 灣經營網路電視台的業者,早已經推出月費制的收費法,每月 250元 台幣,所有節目隨便看,不限時間與次數。幾乎每家業者都已獲利。

觀眾不需要把節目下載到電腦,而是以影音串流(Video Streaming) 的方式收看,看完後節目不會存留。固然是因為影音節目檔案較大不 適合下載,但其實電子書和數位音樂也都可以用這種方式經營。

消費者只有在一種情況下才會需要把檔案下載到電腦中,即需要把檔 案複製到隨身裝置上的時候,例如把音樂檔案放到 MP3隨身聽裡面, 或者把電子書安裝到 PDA中。

然而,當未來的隨身裝置都具有連線能力時,例如現在的 PDA幾乎都 可以上網(有的透過WLAN,有的透過GPRS),數位內容根本不再需要 透過電腦下載後才複製到這些裝置上。這些裝置可以自己連線取得。

當數位內容隨傳即到,消費者等於是「擁有」這些內容。如果有人不 能接受這種虛擬的擁有感怎麼辦?那麼,音樂CD,書本,電影 DVD還 是很適合這些人。只有這種傳統的內容才能真正談得上有收藏價值。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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