1996年六月，筆者發表文章「軟體與媒體的典範轉移」，內容主要是 觀察到當時的軟體產業在因應網路狂潮的情況下，開始傾向提供免費 軟體衝刺安裝數量（Install Base），並轉而從廣告獲利。

因為免費使用，所以無法賺錢。因為免費使用，所以好軟體的擴散速 度透過網路會非常快。用戶的迅速成長代表影響力的擴張，取而代之 的是放置在軟體使用畫面上的小圖形廣告，收益也來自廣告。

除了廣告以外，尚有與自己的網路商店結合的例子，例如免費的MP3 播放軟體，上面的廣告是推銷軟體公司自營的音樂CD購物網站。軟體 免費，收益則來自網路購物。

其實軟體產業早先就已經存在所謂的Shareware （共享軟體），大部 分是由個人玩家自己開發的程式，以免費的型態流通，使用如果滿意 再決定是否要付費贊助作者，不一定具有強制性，端看作者喜好。

至於商業軟體公司，也有很多是提供Trial Version （試用軟體）， 讓使用者在一定天數內試用，過期則須購買否則失效。然而這兩種方 式的動機都是賣軟體，與放棄軟體銷售收入改而經營媒體的想法不同。

◎劍走偏鋒，間諜軟體橫行

經營廣告事業有這麼容易嗎？廣告事業要的是觀眾的眼球數量，所以 軟體能夠免費盡量免費，等使用者多了，廣告主付費刊登廣告的意願 才會高。然而並非所有的軟體都能達到這樣的門檻。

銷售廣告有經驗嗎？當然是沒有。軟體公司在不願意培養銷售團隊或 者短時間無法建立Know How的情況下，必須把廣告的業務外包出去給 代理商。經過代理商的抽成，利潤又更薄。

培養廣告主購買此類廣告的習慣是個漫長的說服過程。廣告收入有一 餐沒一餐，經營者看在眼裡實在很怕。此外廣告效果並不好，大部分 人在用軟體時不會去點廣告。最後，大型軟體公司紛紛放棄此類想法。

此類軟體發展到極端就是間諜軟體（Spyware ），廣告軟體（Adware ）或綁架軟體（Hijacker）。有的會偷傳你的資料給主機以便傳送更 準的廣告過來，有的直接綁架瀏覽器將首頁變成某網站，改都改不掉。

此類作法橫行網路而大部分人並不知情。網路到處都有軟體可下載， 殊不知已經引狼入室。此外凡是傳送個人資料或綁架瀏覽器成功，軟 體作者還可跟背後廣告代理商抽成，形成龐大的地下軟體／媒體產業。

◎軟體公司靠廣告獲利的關鍵

然而，依靠廣告而獲利的軟體公司已經出現了，如果你不再把「軟體 」兩個字侷限在「需要安裝在電腦裡」這樣的概念的話。這間引起微 軟高度危機意識的公司，叫做Google。

之所以把Google稱作軟體公司，乃是因為一個日漸明顯的趨勢：當寬 頻普及，應用軟體應該不需要安裝在電腦裡，而是當需要的時候透過 網路隨傳隨到，最好能夠透過瀏覽器操作，因為學習門檻很低。

換言之，過往我們所稱呼的應用軟體（Application ），隨著介面技 術的成熟已經日漸Web 化。別的不說，就光說大部分人已熟悉的電子 郵件軟體，Outlook 已經某程度開始被大容量的免費電子郵件取代。

一個高達2GB 的免費電子郵件，你真的可以把什麼郵件都保存在裡面 。而軟體公司獲利的關鍵，在於Google已經找出來的一條路：關鍵字 廣告。當你使用軟體時，與呈現內容相關的廣告會被帶出來。

源自搜尋引擎的關鍵字廣告，已經證明了跟內容結合後所能達成的高 點擊率，這讓廣告主非常滿意，同時間對使用者又不造成干擾。同樣 模式自然可以運用到其他的網路應用軟體上面去。

◎軟體不只講功能還要講內容

原來，要求使用者下載軟體並安裝，軟體擴散速度依然不夠，最快方 法是把軟體直接做在 Web，只要有瀏覽器就能用。門檻降低後能更快 累積用戶形成廣告基礎。過往模式累積使用者的速度太慢，難以獲利。

Google是以Web 起家的原生軟體公司，他們很清楚要靠關鍵字廣告維 生最重要的是「內容」。因此當我使用Gmail （Google的免費電子郵 件）看一封提及北京的信件時，旁邊就出現跟北京旅遊有關的廣告。

Google跟圖書館合作將書籍內容掃描後放到網路上供人搜尋和閱讀（ 即Google Print計畫）。這是做累積內容的事情，關鍵字廣告當然會 和這類的內容會一起呈現。軟體只講功能不講內容的時代過去了。

對Google來說，這樣的思維和吃飯呼吸並沒有兩樣，因為它是網路原 生企業。但這對於以銷售套裝軟體起家的微軟來說，追趕上就顯得非 常吃力。全力朝網路軟體／媒體的模式轉型，短時間將危及軟體銷售。

然而，對微軟來說這卻是不得不走的路。因為自Linux 帶起的自由軟 體風潮已經影響到企業軟體的銷售，而終端消費者的軟體銷售（例如 Office）也因為消費者厭倦一再升級而出現疲軟。

◎微軟勇敢全面轉型

微軟前一陣子公佈Windows Live計畫引起了高度關注，Live.com這個 網站提供以網路為基礎的個人化服務，包括電子郵件，部落格，即時 傳訊軟體，訂閱RSS 內容，甚至打網路電話等，並打算靠廣告獲利。

至於Office Live ，則會推出廣告贊助版及會員付費版兩種。簡單的 說，低階版本的Office可透過網路免費使用，靠廣告維生。高階的則 需要付費（可能是月費），而套裝軟體的Office版本也會維持。

這會不會是過渡時期的策略？因為可見的未來其實所有的內容與軟體 都將透過網路傳送，並導致傳統著作權法的瓦解，免費以及月付費模 式終將成為大宗。

Bill Gates對微軟的營運模式轉型再度展現意志力。當年正因他全力 擁抱網路才擊退對手Netscape，此番依然主動面對Google。儘管他不 受歡迎，但持平而論還是令人佩服。畢竟有勇氣革自己命的人，不多。 （文：黃紹麟）

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