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網路媒體 網路廣告新一章(一)從媒體到通路
圖文/數位之牆 本文發表於2006/07/16 - 被閱讀 37016 次 被轉寄 26 次

依銷售成績付費,是把入口網站當通路而非媒體。

 
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◎低落的網路廣告點擊率(Click Rate)

打從97年網路媒體入口網站的概念相繼被提出,雖然經過10年發展 之後網路媒體及入口網站的營運都已經進入相對穩定階段,然而網路 廣告的計價方式卻一直是個折磨人的問題,以致於其發展不斷演進。

早期網際網路產業認為,既然是承襲自傳統媒體的經營概念,網路廣 告依照網頁上廣告的曝光量(廣告被顯示次數)來計算費用應屬合理 。廣告購買的費用就變成了XX元的預算可以購買YY元的曝光次數。

計費方式還很快的引進版面的概念,入口網站依照其服務不同而定價 ,例如科技頻道與財經頻道的讀者屬性並不相同,因此廣告的售價也 可能不一樣;後續又發展出更複雜的頻道搭售甚至包銷等銷售方法。

然而,一個不可避免的事實是:不論網路廣告怎麼賣,他的點擊率( 廣告被點次數除以廣告被顯示次數)卻不斷在下降。以入口網站的首 頁來說,點擊率水準從10年前高達5%一路摔到目前在0.1%上下徘徊。

10年前網際網路產業要說服廣告主依曝光次數付費就已經花費相當力 氣,因為廣告主總希望可以按點擊次數付費。10年後廣告主花同樣的 錢買廣告曝光次數卻買到更低的點擊率,總是難以心服口服。

◎依照銷售效果支付廣告費的呼聲

廣告主要求依照回應的效果付費,傳統媒體與廣告產業也有類似問題 。然而由於傳統媒體無法像網路可以直接立即衡量出讀者回應率,並 由電腦產生精確報表,遭到質疑的壓力並不若網路來得大。

以入口網站為首的網際網路產業與廣告主之間的拉鋸,更進一步朝向 通路的角度深化中。原因是廣告主提出要依照銷售效果來支付廣告費 用。廣告刊登不付費,讀者點擊不付費,只有因此造成銷售才付費。

這是入口網站避之唯恐不及的廣告銷售方式。因為依照銷售成績來支 付費用,這是把入口網站當做通路,而不是媒體。只有通路才會依照 銷售成績拆分利潤,這個費用稱之為銷售佣金,有賣出去我才付錢。

入口網站振振有辭的說:我是媒體,不是通路。廣告播送出去了,用 戶看到了,即使沒有點擊,最終也沒購買,卻造成了品牌認知上的效 果。這個效果就是媒體價值,跟通路是不一樣的。

因此在2000年網路股災之後網路廣告量大幅下滑時,有大量的研究報 告指出,網路廣告確實能影響網路使用者品牌認知。這種研究報告多 少有些「護航」的味道存在,死守著網路廣告的最後防線。

◎入口網站的媒體與通路雙重身份

然而,媒體與通路的雙重身份卻反而在入口網站的內部組織引爆矛盾 衝突。一個極為有趣的案例,發生在某大兼營網路廣告業務與網路購 物業務的入口網站上。

網路廣告銷售部門經過多次提案,好不容易說服某服飾品牌企業在網 站上刊登廣告,並且搭配電子郵件廣告信函eDM 發送給入口網站會員 ,進行促銷。當然,這都是需要該企業付費的。

網路購物部門卻也剛巧接觸到這個企業,希望這企業能將其服飾商 品放到入口網站電子商城中銷售。網路購物部門向該企業表示,可以 免費在網站上刊登廣告,免費發eDM 促銷;商品銷售後雙方分成。

如果您是該企業,您打算採用哪種方式跟這個入口網站合作?答案是 顯而易見的。購買網路廣告的方式要先花錢效果又沒保證;與電子商 城合作可獲贈免費廣告,銷售後才支付分成費用,豈不是太划算?

從這個案例可以看出,隨著入口網站營業項目日漸增多,角色日益變 化,已經很難僅用一個「媒體」的字眼來涵蓋,外在的商業環境壓力 會迫使網路廣告的型態繼續改變。 (文:【換日線資本】合夥人黃紹麟 敬請關注 新浪微博 WeChat微信公眾號digitalwallcom)

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